顧客満足度（CS）の調査方法とは？6つの手法や手順、テンプレートを紹介

顧客の価値観が多様化し、競合他社との差別化が難しくなっている現代では、多くの企業が「顧客満足度調査は実施しているが、肝心の回答が集まらない」「分析結果をどう具体的な改善アクションに繋げればいいかわからない」といった課題に直面しています。

顧客満足度調査は、単に商品・サービスに「満足しているか」を聞くだけのツールではありません。顧客の本音を引き出し、LTVの向上やサービスの改善につなげるための、戦略的なマーケティング施策です。

本記事では、主要な6つの調査手法から、NPS®をはじめとする主要指標の選び方、具体的な調査ステップ、そのまま使える質問テンプレートなどを解説します。

参考：顧客満足度調査とは？効果的に行う手法やアンケートを実施する手順、代表的な指標を紹介

• なぜ顧客満足度（CS）調査が必要なのか？
• 顧客満足度調査の具体的な6つの手法
• 調査結果の集計・分析方法
• 調査前に知っておくべき「3つの主要指標」の選び方
• 顧客満足度調査を効率的に実施するための6つのステップ
• そのまま使える！顧客満足度調査の「質問項目」テンプレート
• 顧客満足度調査の回答率を高める3つのコツ
• 顧客満足度調査でニーズを把握し、売上拡大を目指そう

なぜ顧客満足度（CS）調査が必要なのか？

顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）の向上を目指す企業は多いものの、定期的かつ高精度の調査をおこなっている企業は意外と少ないのが現状です。

市場が成熟し、モノやサービスが溢れる現代において、顧客満足度は単なる「指標」ではなく、企業の存続を左右する「経営戦略につながる重要な指標」です。なぜコストと時間をかけて調査をおこなう必要があるのか、その理由は大きく以下の3つに集約されます。

• リピート率向上とLTV（顧客生涯価値）を最大化させるため
• 口コミ・紹介（推奨者）を増やし、新規獲得コストを下げるため
• サービスの改善点（ボトルネック）の早期発見をするため

リピート率向上とLTV（顧客生涯価値）を最大化させるため

新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるといわれています（1:5の法則）。そのため、企業の安定した収益基盤を作るためには、一度利用してくれた顧客に「使い続けてもらう」ことが欠かせません。

顧客満足度調査をおこなうことで、顧客が継続利用を決める「決め手」がどこにあるのかを特定できます。満足度を高め、解約を防ぐことは、ひとりの顧客が一生涯を通じて自社にもたらす利益であるLTV（Life Time Value／顧客生涯価値）の最大化に直結するのです。

LTVは簡易的に、次のように計算されます。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×継続期間

満足度調査は、この「購入回数」と「継続期間」を伸ばすための具体的な施策を導き出すために欠かせません。

口コミ・紹介（推奨者）を増やし、新規獲得コストを下げるため

WebやSNSの普及により、消費者の購買行動は「広告」よりも「知人からの推奨」や「実際の利用者の口コミ」を重視する形へと変化しました。

満足度の高い顧客は、単なる「利用者」に留まらず、自社の商品をSNSや口コミサイトなどで自発的に周囲へ広めてくれる「熱心なファン（推奨者）」へと進化します。

調査を通じて推奨者の声を把握し、彼らが評価しているポイントを強化することで、オーガニックな口コミによる流入が増えます。結果として、広告費などの新規顧客獲得コストの抑制につながる可能性があります。

サービスの改善点（ボトルネック）の早期発見をするため

「不満をもつ顧客のうち、企業に直接苦情を伝えてくれるのはごく一部（約4%程度）」というデータもあります。多くの顧客は、サイレント・カスタマーとして、不満を抱えたまま静かに去っていってしまいます。

満足度調査は、以下のような「見えない不満」を可視化するために必要なのです。

• 接客のどのプロセスにストレスを感じているのか
• 商品のどの機能が期待外れだったのか
• 競合サービスへの乗り換えを検討しはじめている予兆はないか

ボトルネックを早期に発見し、解約に至る前に先手を打って改善をおこなうことで、サービスの質を継続的にアップデートし続けられます。

顧客満足度調査の具体的な6つの手法

顧客満足度調査を成功させるためには、自社に最適な調査手法を選ぶことが重要です。ここでは、ターゲットの属性や調査の目的にあわせて使いわけるべき、代表的な6つの手法を解説

手法	特徴	コスト	スピード	情報の深さ	向いているケース
Webアンケート	自社顧客へメール等で配信	低い	速い	中	既存顧客の定点観測
郵送調査	調査票を郵送・回収	高い	遅い	中	シニア層、住所把握済み顧客
インターネット調査	調査パネルへ配信	中	速い	中	市場全体、競合との比較
インタビュー	1対1でじっくり対話	高い	中	非常に深い	不満の深掘り、新商品開発
覆面調査	調査員が客として来店	高い	中	深い（現場）	接客・サービス品質の改善
ソーシャルリスニング	SNSの投稿を分析	中	速い	浅い～中	本音の把握、トレンド検知

Webアンケート（メール・フォーム）

メールの送付やアプリのプッシュ通知、Webサイト上のフォームを利用して回答を得る手法です。CRM（Customer Relationship Management／顧客関係管理システム）と連携しやすく、購入直後やサービス利用直後に配信できるため、顧客の記憶が鮮明なうちに「ホットな声」を収集できるメリットがあります。

低コストかつ短期間で大量のデータを集められるため、多くの企業で導入されているスタンダードな手法です。

オフラインアンケート（郵送）

顧客の自宅やオフィスに紙の調査票を郵送し、返信用封筒で回収する手法です。Webに不慣れなシニア層がターゲットの場合や、じっくり時間をかけて回答してほしい場合に有効とされています。

Webアンケートに比べてコストや時間はかかりますが、住所が判明している優良顧客を対象とする場合、丁寧な依頼状を添えることで高い回収率と信頼性を確保できるでしょう。

インターネット調査（パネル調査）

リサーチ会社が保有する「調査専用パネル（モニター）」に対してアンケートをおこなう手法です。自社で顧客リストをもっていない場合や、自社だけでなく「競合他社の満足度」を比較調査したい場合に有効です。

市場全体における自社の立ち位置を客観的に把握できるため、中期経営計画の策定やブランドイメージの確認に適しています。

参照：インターネット調査とは？メリット・デメリット・実施の手順・注意点を解説！

対面・電話インタビュー（デプスインタビュー）

1対1の対話を通じて、数値だけではわからない「なぜ満足（不満）なのか」という背景を深掘りする手法です。アンケートで「満足」と答えた人でも、深掘りしてみると「実は消去法で選んでいた」といった意外な本音が判明することもあります。

特定のターゲットに対して定性的な情報を収集し、具体的な改善アイデアのヒントを得たい場合にオススメです。

参照：インタビュー調査（定性調査）とは？手法やフローなど詳しく解説

覆面調査（ミステリーショッパー）

一般客を装った調査員が実際に店舗を利用し、あらかじめ設定された接客態度や、店舗の清潔さ、提供スピードなどのチェック項目を評価する手法です。顧客が主観的に感じる満足度とは別に、企業側の定めたサービス基準が現場でどの程度守られているかも客観的に測定できます。

実店舗をもつ飲食業や小売業において、接客品質のボトムアップに欠かせない調査です。

ソーシャルリスニング（SNS分析）

X（旧Twitter）やInstagram、口コミサイトなどに投稿された自然な「つぶやき」を収集・分析する手法です。アンケートという「あらたまった場」では出てこない、ユーザーのリアルな本音や感情をリアルタイムで把握できます。

特定のキャンペーンに対する反応を即座に確認したり、自社が気づいていない意外な利用シーンを発見したりするのに役立ちます。

調査結果の集計・分析方法

調査手法が決まり、データが集まったら、次はそのデータをどう読み解くかが重要です。ただ数値を眺めるだけでは、具体的な改善アクションにはつながりません。

ここでは顧客満足度調査において、事実を正しく把握し、優先順位を導き出すための、代表的な3つの集計・分析方法を解説します。

• 単純集計
• クロス集計
• ポートフォリオ分析

単純集計

単純集計とは、設問ごとに「何人がどの選択肢を選んだか」を合算し、全体としての割合を出すもっとも基本的な集計方法です。

「現在のサービスに満足していますか？」という問いに対し、「満足している人が70%、不満な人が10%」といった、市場全体の概況や健康状態を直感的に把握するために使います。調査において「全体像を知る」ための方法です。

クロス集計

クロス集計とは、単純集計で出た結果を、性別や年代、地域などの属性や別の設問の結果と掛け合わせて分析する方法です。

クロス集計は満足度の「中身」を深掘りするために欠かせません。たとえば、全体の満足度が70%であっても、クロス集計をおこなうことで「20代女性の満足度は90%と高いが、50代男性の満足度は40%と極端に低い」といったターゲットごとの差異が見えてきます。

これにより、誰に対して重点的な対策を打つべきかが明確になります。

ポートフォリオ分析

ポートフォリオ分析は、「各項目の満足度」と「満足度全体への影響度」の2軸でプロットし、改善の優先順位を可視化する高度な分析手法です。

限られたリソースをどこに投入すべきかを判断するのに有効で、一般的に以下の4つの領域に分類されます。

領域名	特徴（満足度 × 重要度）	改善の優先度と戦略アクション
重点改善領域	重要度は高いが、満足度が低い	【最優先】 自社の致命的な「弱点」です。早急な対策とリソースの集中投下が必要です。
維持・継続領域	重要度も満足度も高い	【維持】 自社の「強み」であり、選ばれている理由です。競合に差をつけられないよう維持に努めます。
低優先領域	重要度も満足度も低い	【低位】 顧客がそれほど重視しておらず、満足もしていない項目です。現時点での対策優先度は低くなります。
過剰維持領域	重要度は低いが、満足度が高い	【見直し】 顧客の重視していない部分に過剰なコストをかけている可能性があります。リソースの再配分を検討します。

調査前に知っておくべき「3つの主要指標」の選び方

調査を開始する前に、「何を測るか」という指標の選定が重要です。単に「満足しましたか？」と聞くだけでは、ビジネスの成長につながるヒントを得られないこともあります。

ここでは、よく使われている3つの主要指標を紹介します。

• NPS®（ネットプロモータースコア）
• CSAT（顧客満足度）
• CES（顧客努力指標）

それぞれの特性を理解し、自社の目的にあったものを選びましょう。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPS®（Net Promoter Score）は、「企業やブランドに対する顧客のロイヤルティ（信頼や愛着）」を測るための指標です。

「あなたはこの商品（サービス）を親しい友人や家族に薦める可能性はどのくらいありますか？」という質問に対し、0〜10の11段階で回答してもらいます。回答結果から、以下の計算式でスコアを算出します。

NPS®=推奨者（9〜10点）の割合(%)-批判者（0〜6点）の割合(%)
※推奨者：9〜10点、中立者：7〜8点、批判者：0〜6点とする場合

NPS®は売上成長率との関連が指摘されることもあり、単なる「満足」を超えて、自発的に他者へ薦めてくれる顧客の傾向を把握するための指標として用いられています。

CSAT（顧客満足度）

CSAT（Customer Satisfaction Score）は、もっとも一般的で伝統的な「商品やサービスに対する満足度」を測る指標です。

「この商品に満足していますか？」という問いに対し、「非常に満足」から「非常に不満」までの5段階（または7段階）で回答してもらいます。 特定のイベント、新商品の購入直後、接客の直後など、「その場、その瞬間」の評価をダイレクトに把握するのに適しています。シンプルで回答者の負担が少ないのが特徴です。

CES（顧客努力指標）

CES（Customer Effort Score）は、近年とくにカスタマーサポートやSaaS領域で重視されている指標で、「顧客が目的を達成するために、どれだけの手間（努力）を要したか」を測定します。

CESでは、「問い合わせへの対応で、あなたはストレスを感じることなく解決できましたか？」といった質問を用います。

「満足度を高める」ことよりも、「不満やストレス（摩擦）を最小限にする」ことに主眼を置いており、操作性の改善や、サポート窓口の効率化を評価する際に有効な指標です。

顧客満足度調査を効率的に実施するための6つのステップ

顧客満足度調査を形だけで終わらせず、実効性のあるものにするためには、事前の設計から実施後のフォローまでの一連のプロセスを正しく踏む必要があります。

ここでは、効率的かつ確実に成果へつなげるための6つのステップを解説します。

1.調査の「目的」と「ターゲット」を明確にする

最初に、調査の目的とターゲットを定めます。

「なんとなく満足度を知りたい」という曖昧な目的では、結果が出ても具体的なアクションにつながりません。「今回の調査で何を明らかにしたいのか」を言語化しましょう。

目的とターゲットが定まることで、聞くべき質問の内容や適切な調査手法が自ずと決まります。

2.仮説を立てる

次に、仮説を立てます。たとえば、サービスの満足度が低下傾向にあるとしましょう。その裏側には必ず理由があります。そこで以下のような仮説を立てることで、調査項目に反映でき、より意味のある顧客満足度調査ができます。

• 広告での期待値が高すぎて、実体験が追いついていないのではないか？
• 競合他社がより魅力的な新機能をリリースしたのではないか？
• 実は、使い勝手よりもカスタマーサポートの対応に不満があるのではないか？

3.目的にあわせた「指標」と「手法」を選定する

ステップ1で決めた目的に合わせて、以下のように「3つの指標（NPS®・CSAT・CES）」と「6つの手法」から最適な組み合わせを選びます。

調査の目的例	適した指標	推奨される手法
ブランドへの愛着度を知りたい	NPS®	インターネット調査、Webアンケート
接客や商品の質を改善したい	CSAT	覆面調査、Webアンケート
サイトやアプリの操作性を向上させたい	CES	Webアンケート、ユーザーテスト

欲張ってすべてを深掘りするのではなく、今回の調査で「誰の、何の行動を変えたいのか」という目的にあわせてメイン指標をひとつ決めることが、精度の高い調査には必要です。

4.回答しやすい「調査票」を作成する

調査票（アンケート用紙またはWebフォーム）の良し悪しは、回答率とデータの精度に直結します。以下の3点を意識しましょう。

• 設問は絞り込む
• 順序を工夫する
• 専門用語を避ける

質問が多いと回答者が離脱してしまいます。10問〜15問程度、所要時間3〜5分以内を目指すと良いでしょう。また、性別などの答えやすい属性質問からはじめ、徐々に具体的な評価項目、最後に自由記述という流れにするとスムーズです。顧客が日常で使わない社内用語や業界用語も、誤解や回答ミスを招くため、避けるようにするのがオススメです。

5.適切なタイミングで調査を実施・配信する

満足度調査において、実施するタイミングは質問内容と同じくらい重要です。

• トランザクショナル調査（都度調査）： 購入直後やサポート対応終了直後など、体験が新鮮なうちに実施
• リレーションシップ調査（定期調査）： 半年〜1年に一度、ブランド全体の健康診断として実施

体験から時間が経過するほど記憶は風化し、回答の精度が下がってしまいます。可能な限り「体験に紐づいたタイミング」での実施を検討してください。

6.結果を集計・分析し、改善アクションに落とし込む

データが集まったら、単純集計やクロス集計をおこない、課題を抽出します。ここでもっとも重要なのは「調査をやりっぱなしにしない」ことです。

分析結果を関係部署へフィードバックし、「不満が多い項目をいつまでに改善するか」というアクションプランを立てます。

また、回答してくれた顧客に対し「調査結果にもとづき、このように改善しました」と報告をおこなうことで、顧客との信頼関係はさらに深まるでしょう。

集計・分析方法については、以下の記事を参考にしてください。

参照：アンケート結果を分析する方法とは？集計方法や分析の種類、実施する手順などを解説

そのまま使える！顧客満足度調査の「質問項目」テンプレート

顧客満足度調査の設計において、もっとも頭を悩ませるのが「具体的に何を聞くべきか」という点です。目的や商材によって細部は異なりますが、どのような調査でも共通して押さえておくべき基本の設問があります。

ここでは、すぐに活用できる質問項目をテンプレート形式で紹介します。

回答者の属性に関する質問

分析の際に「どのような層が満足（不満）しているのか」を特定するために不可欠な質問です。

質問内容	質問文の例	選択肢の例	目的
性別	あなたの性別を教えてください。	男性、女性、回答しない	ターゲット層の偏りを確認する
年齢	あなたの年齢を教えてください。	10代、20代、30代…	世代別のニーズの差異を分析する
居住地	あなたが住んでいる都道府県を教えてください。	東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県…	地域によるサービス品質の差を確認する
家族構成	あなたの家族構成を次の中から選んでください。	単身（一人暮らし）、夫婦のみ（子供なし）、夫婦と子供（未就学児あり）、夫婦と子供（小学生・中学生あり）、夫婦と子供（高校生以上・成人）など	ライフステージの把握、可処分所得と支出パターンの推測
職業	あなたの職業を次の中から選んでください。	会社員、自営業、学生など	ライフスタイルと満足度の相関を見る

サービス・商品の認知経路に関する質問

顧客がどこで自社を知り、何を期待して購入したのかを把握します。

質問内容	質問文の例	選択肢の例	目的
認知経路	あなたが○○を知ったきっかけを次の中から選んでください。	SNS、Web検索、テレビCM、ラジオ、雑誌、チラシ、店頭、知人の紹介	どの媒体が流入に貢献しているか把握する
購入に至った理由	あなたが○○を購入した理由を次の中から選んでください。	流行っているから、価格が手頃だと感じたから、広告やCMで興味を持ったから	どのような事象が購入の後押しとなっているかを把握する
購入の決め手	あなたが商品を購入する際に重視していることを選んでください。	価格、品質、デザイン、ブランド信頼度	顧客が重視している「価値」を特定する

総合的な満足度を問う質問（NPS・CSAT）

サービス全体に対する評価を数値化します。前述した指標を使いわけます。

質問項目	質問文の例	評価形式
総合満足度(CSAT)	本サービスに対する総合的な満足度を教えてください。	5段階（満足〜不満）
推奨意向(NPS®)	本サービスを家族や友人に薦める可能性はどのくらいですか？	11段階（0〜10）

品質・機能・価格に関する質問

具体的な「モノ」に対する評価を深掘りします。

質問項目	質問文の例	目的
品質・機能	商品の使い勝手や機能性はいかがですか？	商品そのものの改善点を見つける
価格の妥当性	商品の価格は内容に見合っていると感じますか？	価格戦略（コスパ）の妥当性を測る
デザイン	商品のデザインやパッケージはいかがですか？	見た目やUIの魅力を評価する

接客・サポート対応に関する質問

「ヒト」や「ソフト面」の評価を確認します。実店舗やBtoB、SaaSなどで重要です。

質問項目	質問文の例	目的
接客対応	弊社スタッフの対応はいかがでしたか？	現場の接客スキルの把握と向上
対応スピード	問い合わせから回答までの速さはいかがでしたか？	オペレーションのボトルネックを発見する
説明のわかりやすさ	サービスに関する説明は理解しやすかったですか？	コミュニケーションの質を評価する

サービス・商品に関する要望と意見（自由記述）に対する質問

選択肢だけでは拾いきれない、顧客の生の声（定性情報）を収集します。

質問内容	質問文の例
具体的な不満点	サービスを利用して、不便に感じた点があれば教えてください。
改善のアイデア	「もっとこうしてほしい」というご要望があれば自由にご記入ください。
お褒めの言葉	とくに気に入っている点や、スタッフへのメッセージがあればお聞かせください。

将来的なリピートの有無に関する質問

今後の収益（LTV）を予測するための重要な指標です。

質問内容	質問文の例	選択肢の例
再利用意向	今後も本サービスを継続して利用したいですか。	ぜひ利用したい〜利用したくない
利用頻度	今後、どの程度の頻度で利用される予定ですか。	週1回、月1回、年数回など

顧客満足度調査の回答率を高める3つのコツ

調査票が完成しても、回答が集まらなければ意味がありません。そこで最後に、質の高い回答を多く集めるために欠かせない3つのコツを解説します。

• 設問数は極限まで減らす
• 「ホットなタイミング」を逃さずに配信する
• 冒頭で「回答のメリット（所要時間・謝礼）」を伝える

設問数は極限まで減らす

アンケート回答において、ユーザーがもっとも負担に感じるのは「設問の多さ」です。質問が何画面にもわたって続くと、途中で集中力が切れ、適当に回答したり、最悪の場合は画面を閉じたりしてしまいます。

これを防ぐためには、設計段階で「その質問は本当にアクションにつながるか？」を自問自答し、項目を絞り込むことが重要です。

本質的な課題解決に必要な設問だけに絞ることで、最後まで丁寧に答えてもらえる確率が飛躍的に高まるでしょう。

「ホットなタイミング」を逃さずに配信する

満足度調査の効果は、体験からどれだけ時間が経過したかによって大きく左右されます。購入やサービスの利用から時間が経つほど記憶は曖昧になり、回答への熱量も下がってしまうからです。

たとえば、ECサイトであれば商品到着の数日後、店舗であれば来店当日、サポート窓口であれば対応完了の直後など、顧客の記憶が「ホット」なうちにアンケートを届けるのが理想的です。

体験と調査の距離を縮めることで、具体的で鮮度の高い本音を引き出せるようになるでしょう。

冒頭で「回答のメリット（所要時間・謝礼）」を伝える

冒頭に、そのアンケートが回答者にとってどの程度の負担になり、どのようなメリットがあるのかを明示することも効果的です。

「このアンケートは2分で終わります」と所要時間を具体的に伝えたり、「回答者にはクーポンを差し上げます」と謝礼を提示したりすることで、ユーザーは安心して回答を開始できます。

また、「皆様の声をサービス改善に活かします」と、回答が企業にとってどれほど価値があるのかという意義を伝えることも、協力的な姿勢を引き出す心理的な後押しとなるでしょう。

顧客満足度調査でニーズを把握し、売上拡大を目指そう

顧客満足度調査は、単に「お客様が喜んでいるか」を確認するためのツールではありません。その本質は、「顧客の期待」と「自社が提供している価値」のズレを特定し、修正することにあります。

適切な調査方法で顧客の本音を汲み取り、それをサービス改善や新商品開発へと反映させていくPDCAサイクルを回すことこそが、競合他社との差別化を生み、結果としてLTVの向上や売上の拡大へとつながります。

「自社の顧客満足度を正確に測りたい」「今の調査方法をブラッシュアップしたい」とお考えの担当者様は、ぜひお気軽にご相談ください。

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