Web一対比較

Web一対比較法は、差が分かりにくいクリエイティブ(ネーミング、キャッチコピー、デザイン等)の意思決定を科学的かつ客観的に行うための調査方法です。従来の「絶対評価法」「順位法」での課題が解決された方法です。

Web一対比較の活用シーン

  • ネーミングやパッケージデザインなどの評価・決定をしたい
  • キャッチコピーやタレントなど、広告クリエイティブの評価・決定をしたい
  • クリエイティブ間の微妙な差を明らかにしたい

Web一対比較の特徴

  • 多数のクリエイティブ案をすべて「顧客に聞く」方法で客観的に評価できる
  • 総当たり戦の実施により、評価のスコアと互いの距離感を把握できる

評定尺度法(「非常にそう思う」~「全くそう思わない」から1つ選択など)による絶対評価では、同じ評価を受けたクリエイティブ案同士の差がわかりません。また、「そう思う」と「ややそう思う」、「ややそう思う」と「どちらともいえない」の差が等しいという保証はどこにもありません。

また、すべての案を対象に順位づけをする相対評価では、対象者が選択しやすいという利点はあるものの、1位と2位、2位と3位などの順位間の差がわかりません。また、順位法では、似たようなクリエイティブが含まれている場合、表を分け合ってしまうことで本来は3位になるはずのクリエイティブを選択してしまうといったリスクもあります。

Web一対比較評価法は、上記の課題を解決する方法です。ただし分析して得られる尺度値は記述的な統計量なので尺度値の差の検定はできません。

調査画面(設問)イメージ

対戦の組み合わせを変えながら、図1のような画面で1対1での比較評価を回答者に求めます。絶対評価では評価しづらいクリエイティブでも、一対比較法であれば回答者が容易に直観的な回答をすることができます。 なお、複数の評価基準について評価することもできます。

Web一対比較の調査画面イメージ

図1

アウトプット例

Web一対比較法での結果から求められる勝敗表より、図2のように、各クリエイティブを一軸上に並べます。このようなアウトプットから、“回答者の直感ではどのクリエイティブがどの程度優れているのか”を知ることができます。

下記の例では「おいしそうに感じる」という評価基準のみ記載していますが、「ヘルシーな感じがする」「斬新な感じがする」についても同様にアウトプットすることができ、それぞれの評価基準の重要度を勘案して、意思決定をすることとなります。

また、このアウトプットを対象セグメント(男女別等)で分けて作成し、分析をすることも可能です。

Web一対比較のアウトプット例

図2

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