評価グリッド法®

評価グリット法®とは、生活者が持つ評価構造を明らかにし、視覚的に階層構造として表現する手法です。1986年に関東学院大学・讃井純一郎氏によって枠組みが確立されました。

評価グリッド法®の活用シーン

  1. ある価値を提供したいと考えた際の商品スペック決定における判断材料が欲しい
  2. 商品の効果的な訴求ポイントの絞り込みや決定をしたい
  3. 作り手が気づかない商品やブランドの新しい価値の発見をしたい

評価グリッド法®の特長

  1. 生活者が持つ評価構造を明らかにし、視覚的に階層構造として表現できる(図1)
  2. インタビュー等の定性調査で用いられることが多い手法で、定量調査にも応用可能
  3. 商品に対する生活者の評価構造を階層的に表現するため、結果がわかりやすく、活用しやすい
  4. 回答者自身の生の言葉によって表現されるため、分析者や調査設計者の主観の混入を最小限に抑えることができる

機能性飲料の評価構造イメージ

機能性飲料の評価構造イメージ

図1

Web調査画面の設問イメージとインタビューの進め方

先進のWeb調査画面技術によって、「評価グリッド法」の定量的アプローチ(ウェブパーソナルインタビュー)が可能になりました。Web調査画面にて、比較対照物をインタラクティブに提示しながらインタビューを進めます。

Web調査画面の設問イメージ

図2

活用事例

商品・サービスに対する生活者からの評価を、「商品属性」「機能的・情緒的ベネフィット」「選好評価」の階層構造で明らかにしたい。

調査テーマ

ダイエット飲料のユーザーが、どのような目的で、どのようなベネフィットを評価して商品を選んでいるのか把握し、コミュニケーション戦略に活かしたい。

上位概念・下位概念の抽出(ラダリング)

  1. 調査したい商品の比較対照物を用意し、それらを調査対象者に比較評価してもらい、評価の理由を聞き出します。
  2. 対象者が答えた評価項目の下位概念・上位概念をラダリングにより抽出し、「評価構造ツリー」を構築していきます(図3)。ここではあくまでも評価基準に着目してラダリングをすることが評価グリッド方の特徴です。
ダイエット飲料の上位概念・下位概念の抽出(ラダリング)イメージ

図3

アウトプット例

完成した評価構造ツリー

ラダリングを繰り返すことで商品を比較評価し、全体の評価構造をツリー化します。

評価構造ツリーの図

このアウトプットは、まず個人単位で分析し作成します。その上で複数の対象者の傾向をまとめ同様のアウトプットを作成することで、「集団」としての評価構造ツリーを作ることを目指します。またアウトプット作成にあたってはテキストマイニングツールなどを使って機械的な分類を行うことはありますが、評価構造ツリーはリサーチャーによる分析によって描かれることになります。

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