Web-AHP

AHPとは、アメリカのトーマス・サーティが開発した階層分析法のことで、Analytic Hierarchy Processの略。生活者自身に複数の評価基準の重要度と、それらの評価基準における各商品の評価を質問し、 商品・ブランド・クリエイティブ案の総合評価を行うものです。それをWeb調査上で行う手法について、Web-AHPとして解説します。

Web-AHPの活用シーン

  • 現行商品の評価構造が知りたい
  • コンセプトを決定したい
  • クリエイティブを決定したいが、何を基準に決定すべきかわからない

Web-AHPの特長

  • 1.課題を階層的に整理

    1.課題を階層的に整理

    商品やブランドの評価・選択といった生活者の課題を「目的」「評価基準」「代替案(商品やブランド)」という3つの階層に整理します。
    そして、評価基準ごとの重要度と、代替案が各評価基準でどう評価されているかを測定し、生活者の評価構造を把握します。

  • Web-AHPの特徴1
  • 2.重要度シェアの算出

    Web-AHPの特徴2

    回答者がそれぞれの評価基準をどの程度重視しているのかを、重要度シェアで表現します。
    例えば、「ブランド選択をする際にデザインをナンパ―セント重視しているのか」などが産出できます。

調査画面(設問)イメージ

AHPを行うにあたって最も効果的なデータ収集方法は一対比較法であり、図1のように商品・ブランド・クリエイティブ案などを1対1で、さまざまな評価基準について評価します。ただし、比較する商品・ブランド・クリエイティブ案の数が多い場合には、一対比較の組み合わせ数が多くなってしまいます。そのため、複数の回答者間で比較を分担したり、評定尺度法を用いたりといった工夫をします。また、評価基準の選択・決定が調査の精度に大きな影響を与えるため、グループインタビューなどの定性調査や、事前調査でFA(自由回答)形式を用いて評価基準を抽出することをおすすめします。

Web-AHPの調査画面イメージ

図1 画面イメージ

活用事例

事例 生活者が「何を」「どのくらい」重視しているのかを把握し、商品のコンセプトやクリエイティブを決めたい。

調査テーマ

インターネット通信事業を手掛けるA社は、MVNO(仮想移動体通信事業者)として格安スマホ市場への進出を検討している。ただし、MVNOとしては後発であるため、代表的なMVNOとのブランド比較を行い、仮に格安スマホ市場に進出した場合のプランド案を検討したい。

この調査での代替案・評価基準はそれぞれ以下の通りです。

■代替案
ブランドA(今回の調査対象)、ブランドB、ブランドC、ブランドD
■評価基準
革新的である/将来性がある/安定性がある/技術力がある/親近感がある/スケール感がある/かっこいい感じがする

アウトプット例

■重要度シェア

ともに20%を超える安定性・技術力が特に重視されており、その次に将来性(17%)が重視されているということがわかります。

Web-AHPのアウトプット例・重要度シェア

■各MVNOのイメージ評価(左・重み付け前/右・重み付け後)

ここで注意しなければならないのは、重要度シェアが高い評価基準は「安定性」と「技術力」であるという点です。 「革新的」「かっこいい」という評価基準ではブランドCが勝っているものの、「安定性」「技術力」「スケール感」ではブランドAが評価されており、ブランドAはMVNOとして重要な要素を備えたブランドであると言えます。

Web-AHPのアウトプット例・各MVNOのイメージ評価

■重み付け後の総合評価

重要な評価基準において高い評価を備えるブランドAが、総合的にも高い評価を受けているということがわかりました。 ブランドAが持つイメージはMVNOが持つべきイメージに合っているといえそうです。

Web-AHPのアウトプット例・重み付け後の総合評価

関連コンテンツ

良い睡眠のために工夫していることは?調査レポート

以前から日本人の睡眠の短さが指摘されていることに加えて、最近では睡眠障害に関する話題もよく耳にするようになり、『睡眠』という領域が再注目されています。 日々の睡眠に気を遣っている人は、どんな工夫を凝らしているのでしょうか […]

  • 時事・社会
  • エネルギー・住まい
  • 市場調査レポート
  • 情報・通信
  • 研究・教育(アカデミック)
市場調査レポート

【インドネシア編】生活者の価値観・地域での違い

アジアのターゲット市場で消費者調査を行うと、「なぜこういった傾向がみられるのか」と、スコアの解釈への悩みに直面することがあります。その裏には、各国の消費者意識に影響をあたえる「社会背景」「文化背景」等が必ず存在し、海外で […]

  • リサーチャーコラム
コラム

競合市場を把握する

連載:マーケティングを成功に導くリサーチ マーケターがマーケティング・リサーチを正しく活用すれば、マーケティングを成功に導くための貴重な情報が得られます。調査は一見簡単そうに見えますが、そこにはいろいろな落とし穴が潜んで […]

  • マーケティングを成功に導くリサーチ
ナレッジブログ

募集中のセミナー

オンデマンド

【10分で解説!】「TikTok」の利用時間は増えている?アプリログデータから利用動態を解説!

  • #トレンド
  • #今すぐ見られる

オンデマンド

【10分で解説!】VTuberブームの裏側、視聴者のリアルな姿を分析!!

  • #トレンド
  • #今すぐ見られる

オンデマンド

【15分で解説!】「仮想通貨保有者」は情報マニア!?仮想通貨保有者のプロファイルを解説!

  • #トレンド
  • #今すぐ見られる

動画配信

有意差・サンプルサイズの考え方から、相関分析・回帰分析・クラスタ分析まで一挙解説!マーケティング・リサーチ基礎講座 <統計・多変量解析編>

  • #学習

生放送

激化する“機能性”市場。意識データの分析から成熟市場での機会を見つける方法

  • #事例
  • #トレンド

動画配信

マーケティングリサーチ基礎講座

  • #学習

動画配信

マーケティングリサーチ基礎講座(定性調査編)

マーケティングリサーチ基礎講座(インタビュー調査編)

  • #学習

その他のサービス

  • オンラインリサーチ
  • オフラインリサーチ
  • セルフ型アンケート
  • 海外調査
  • デジタル&データマーケティング
  • コンサルティング
  • マーケティングプロモーション
  • ヘルスケアマーケティング

おすすめコンテンツ

ナレッジブログ

マーケティングリサーチ有識者の見解を知る

コラム

マーケティングの基礎を学ぶ

マーケティング用語集

基礎的な用語を身に付ける

市場調査レポート・お役立ち資料

明日から使えるデータと活用術を手に入れる

メールマガジン

マーケティングに関するホットな話題やセミナーなどの最新情報をお届けします