商品理解により、顧客のニーズや提供価値を明確にすることで、事業戦略に役立ちます。この記事では、商品理解が成果につながる理由や実践する際のコツなどについて解説するため、参考にしてください。
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商品理解とは
商品理解とは、商品の素材や原材料など、商品そのものに対する理解と合わせて、商品がどのように開発されたか、なぜ発売に至ったか、ブランドの価値や商品が持つ強み、顧客視点での購入理由やメリットなどを包括的に把握することです。商品がどのように評価されているか、競合製品との違いを多角的に分析することで、事業戦略の軸となります。
商品理解のビジネスにおける重要性
商品理解は、事業戦略を練る上で重要です。自社の商品やサービスを正確に理解し、戦略に落とし込むことが事業やサービスの成功、売上向上につながります。市場環境の変化に伴い、顧客の期待も高度になってきました。
情報や物があふれる現代は、他社との差別化が困難な時代です。そのなかで、自社商品の理解が浅いと、商品が生み出す価値を顧客に正しく伝えられません。自社製品を売り込む上で、顧客の状況に合わせて、臨機応変に対応することが求められます。
なぜ商品理解が重要なのか？成果につながる理由
商品理解により、顧客に選ばれる可能性が高まります。ここでは、商品理解が成果につながる3つの理由について解説します。
顧客視点で訴求できる力が身につく
商品理解により、商品やサービスが持つ本質的な価値を明確にできます。商品やサービスが顧客のライフスタイルや業務をどのように改善するかを明確にするという顧客視点を持つことで、企業は真のニーズや期待に応えられます。
具体的なペルソナを設定し、課題、目標、行動パターンを理解することで、的確な解決案の提示が可能です。企業の視点を意識し、顧客ニーズに応えるための努力が成果につながります。
オリジナリティのある提案が可能になる
商品理解を行うことで、自社と競合他社との差異が明らかになります。市場において、自社の商品やサービスを選んでもらうためには、競合と比較した場合の自社商品やサービスの独自性や優位性を特定することが重要です。自社の独自性や優位性を訴求した広告やマーケティング施策により、なぜ自社商品やサービスを選ぶべきかが明確になります。
物もサービスもあふれる時代においては、自社の強みを理解し、顧客にどのような価値を提供できるかを把握することが、競合のなかで勝ち抜くために必要です。商品理解により、顧客にとっての他の商品やサービスと異なるメリットや特徴、選ぶ理由などを理解しやすくなります。
商品理解が浅いと陥る落とし穴とは
商品理解が浅かったり、中途半端だったりすると、顧客視点が欠如したり、仮説にズレが生じたりします。ここでは、商品理解が浅いことによる落とし穴について解説します。
顧客視点や競合視点が欠如する
商品理解は、商品の素材や原材料、製造方法など商品そのものを深堀りしただけでは、十分な理解が得られません。理解が不足したまま訴求や商品の宣伝を行うと、顧客が求めているものとの乖離が生じ、マーケティング施策や広告の効果が薄まります。
どれだけよい商品やサービスでも、十分な商品理解がないままイメージやセンスだけで訴求しても、顧客の心には刺さりません。
定性情報の見落としで仮説にズレが生じる
十分な商品理解には、数値化できない行動や思考の裏にある感情や価値を掘り下げることが重要です。一次情報としてのデータや商品開発で行った実験調査結果、調査会社に依頼した報告書など、数値化できる定量情報と定性情報を組み合わせることで、仮説の精度が高まり、商品理解が深まります。定性調査と定量調査、どちらかのみを実施しただけでは、仮説検証には不十分な場合があります。
商品理解を深めるための実践的な5つのポイント
商品理解を深めるためには、顧客のニーズや行動の把握、業界の理解などが必要です。5つの実践ポイントを解説します。
顧客のニーズ・行動・心理を把握する
商品理解には、顧客のニーズや行動、心理の把握が重要です。顧客が何を求めているかを理解するには、顧客が抱える不安や不満、商品やサービスに何を期待しているかを調査する必要があります。顧客インタビューでは、「〇〇したい」という要望や願望に着目するのではなく、「〇〇したい」となった理由を深堀りしていくことが大切です。
顧客の課題や行動パターン、目的などを正確に把握することが、より深い商品理解につながります。顧客アンケートでは、以下の点について情報を収集します。
- 購入の決め手となった理由
- 実際の使用感
- 改善してほしい点
競合分析し差別化ポイントを発見する
商品理解において、競合を分析し差別化できるポイントを発見することも重要です。競合との比較表を作成し、価格、サービス内容、機能、オプション、アフターサービス、販売数、ターゲット層、マーケットでの立ち位置、導入している企業などさまざまな角度から比較できるようにします。そうすることで、競合の弱みや自社の強み、独自性、優位性が明らかになります。
あくまでも、重要なのは顧客が何を求めているかを理解することです。競合との比較はその足がかりのひとつであり、本質は顧客の心理やニーズに応えることを忘れてはいけません。
業界の商流・歴史なども確認する
マーケティング施策の考案や広告運用を柔軟に進めるためには、業界の商流や歴史といった前提の知識が必要です。商品が誕生した背景といった開発秘話、商品を提供することによる期待する未来のビジョンや狙いなどについて理解することで、開発者や先駆者と同じ熱量で語れるようになります。商流や物流の流れに関する知識は、より円滑な情報共有につながります。
できるだけ一次情報を集める
Webサイトやパンフレット、資料にはさまざまな大切な情報が記載されています。しかし、これらはあくまでも誰かのフィルターを通した二次情報に過ぎません。正しい商品理解には、自分で実際に体験したり、見聞きしたりした一次情報をもとにした考えが必要です。
また、SNSや口コミサイトには、利用者のリアルな感情が含まれています。これらは厳密には他者が発信した「二次情報」に分類されますが、「第三者の生の声」として収集することで、自社だけの視点では気づけない客観的な商品理解につながります。商品の使用感だけでなく、配送や梱包で感じたこと、広告やプロモーションを見て心に響いたこと、商品を購入してから利用するまでの一連の流れにおける思考や感情の変化を把握することが重要です。
仮説は必ず検証する
商品理解により、自社の商品やサービスを必要としている人がどのような人物か仮説を立てられます。仮説は立てるだけでおしまいにせず、必ず検証しましょう。仮説を検証しないと、万が一外れていた場合、施策の方向性を見誤り、効果が期待できません。仮説が市場や顧客のニーズに合っているか、実際に試しながら確認することが重要です。PDCAサイクルを繰り返し、仮説の精度を高めることで商品やサービスの品質が向上します。
商品理解を社内に浸透させる方法
商品理解を社内に浸透させる3つの方法を解説します。
他部署と共有する仕組みを整える
顧客の声を他部署と共有する仕組みを整え、連携を図ることで、組織全体で顧客目線を共有できるようになります。例えば、営業担当やカスタマーサポートなどは、顧客の生の声を日常的に耳にする環境にあります。契約を決めた理由や離脱した原因など、貴重な情報は定期的にミーティングや部署横断のレビューセッションなどを実施し、分析や共有を行う仕組みを作ることが不可欠です。
組織全体で認識を統一する
組織全体で、認識を統一するためには、商品やサービスの知識や理解を全体で共有する仕組みづくりが求められます。新入社員研修や定期的な勉強会などを開催し、全社員が商品理解を深める機会を設けましょう。知識の共有は、社内の業務スキルの底上げにつながります。全社員が顧客視点での商品理解の重要性を理解し、日常業務に組み込む文化の醸成が大切です。
商品理解・共有を評価の指標に加える
商品理解ができているか、自己学習や研修への参加など商品理解に基づく行動を起こしているかを評価の指標に組み込みます。これにより、商品理解は組織文化として定着が期待できます。問い合わせ数、コンバージョン率など、測定可能な数値目標を設定し、進捗を可視化することが重要です。また、自分が培ってきたノウハウの共有も評価の指標に加えるべきです。評価されることで、自身の貢献が組織の成長につながる達成感とモチベーションにつながります。
まとめ
商品理解は自社の事業戦略のために重要です。自社の商品やサービスを正確に理解し、本質的な価値を明らかにすることで、成果につながります。商品理解には、定性調査と定量調査を組み合わせて仮説を立てることが重要です。
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