ターゲットセグメントの定義｜ターゲットとセグメントの違い、4つの変数を解説

ターゲットセグメントとは、性別や年齢、地域、趣味、価値観といった、属性で細分化したグループ（セグメント）の中から、企業が自社の商品・サービスを販売するために狙う「特定の顧客層」のことです。ターゲティングおよびセグメンテーションの実施は、効果的な施策を行ううえで欠かせません。この記事では、ターゲットセグメントの定義から、ターゲットとセグメントの違い、ターゲットセグメントの重要性、セグメントを分ける4つの変数などについて解説します。マーケティング施策の成果を高めるために、ぜひ参考にしてください。

参照：デプスインタビューとは？1対1で深層心理を探る定性調査の手法と活用ポイント

• ターゲットセグメントとは
• ターゲットセグメントの重要性
• セグメントを分ける4つの変数
• ターゲットセグメンテーションの手順
• まとめ

ターゲットセグメントとは

ターゲットセグメントは、性別や年齢、地域、趣味、価値観などで顧客を分類し、自社が重点的にアプローチすると定めた特定の顧客群を指します。以下で「ターゲット」と「セグメント」の定義、違い、基本の考え方について解説します。

ターゲット（ターゲティング）の定義

ターゲットは、直訳すると「標的」ですが、マーケティングでは自社商品やサービスを販売したい顧客を指します。ターゲットを定めることを、ターゲティングと呼びます。ターゲットが明確になると、特定の顧客に合わせた戦略を実行できるため、成果につながりやすくなるでしょう。

セグメント（セグメンテーション）の定義

セグメントは、顧客を性別や年齢、地域、趣味、価値観などの特性に区分することを指します。顧客の特性に基づいて分けることを、セグメンテーションと呼びます。セグメントは、基本セグメントと固有セグメントの2種類に分けられます。それぞれの意味や特徴は、以下のとおりです。

• 基本セグメント：性別や年齢など、業界を問わず用いられる一般的な区分
• 固有セグメント：特定のサービスの利用頻度や好みなど、特定の業界やサービスに合わせて設定する区分

ターゲットとセグメントの違い

ターゲットとセグメントは、戦略策定において異なるフェーズで使われるため、両者を区別して理解することが重要です。セグメントはユーザーを区分したグループを指し、ターゲットを定める前の段階で設定するものです。一方、ターゲットは、セグメントのなかから自社の顧客層として設定したものを指します。

基本の考え方はSTP戦略

ターゲットとセグメントを理解するためには、STP戦略についての把握が欠かせません。STP戦略は、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏が提唱したマーケティング戦略です。

STPは、セグメンテーションとターゲティング、ポジショニングの3つの頭文字をとったものです。ポジショニングとは、競合との差別化を図り、自社の立ち位置を明確にすることを指します。競合の位置関係を整理したポジショニングマップを作成し、自社がどの領域を狙うかを検討します。

ターゲットセグメントの重要性

マーケティング戦略において、ターゲットセグメントは欠かせません。ここでは、ターゲットセグメントの重要性について解説します。

顧客ニーズの変化

顧客ニーズの変化により、ターゲットセグメントの重要性が高まっています。従来はテレビや新聞などのマスメディアを活用し、便利かつ低価格の商品やサービスを大量に提供する「マスマーケティング」が主流でした。

しかし現在は、スマートフォンやSNSの普及によって購買行動が変化し、顧客ニーズも多様化しています。そのため、不特定多数に向けた手法ではなく、細分化されたニーズに合わせて狙うターゲットセグメントが求められています。

テクノロジーの進化

テクノロジーの進化も、ターゲットセグメントが注目されている理由のひとつです。近年はインターネットの普及により、顧客の購買行動や嗜好のデータを取得・分析し、活用する手法が主流となっています。競争が激化するなか、自社のファンを維持するには、テクノロジーを活用したターゲットセグメントが欠かせません。

たとえば、AIで大量のデータを分析して顧客に必要な情報を届けたり、最適なタイミングでクーポンを配信したりすることで、施策効果の向上が見込まれます。

セグメントを分ける4つの変数

セグメントを設定する際には、4つの変数が必要です。それぞれの特徴について詳しく解説します。

地理的変数（ジオグラフィック変数）

地理的変数（ジオグラフィック変数）は、国や地域といった地理的な要素を示す指標です。衣類や食品、家電などは、国や地域によってニーズが異なるため、地理的変数を考慮する必要があります。特に海外市場では、宗教や文化の違いが購買行動に大きく影響します。そのため、地理的変数を踏まえた戦略設計が欠かせません。

人口動態変数（デモグラフィック変数）

人口動態変数（デモグラフィック変数）は、性別や年齢、職業、収入といった、客観的な要素を示す指標です。たとえば、小学生の子どもがいる家庭に、通学に便利な立地や学習スペース付きの新築マンション情報を案内する施策が考えられます。このように、特定の属性に合わせた情報を届けることで、関心を高められ、購買につなげやすくなります。

心理的変数（サイコグラフィック変数）

心理的変数（サイコグラフィック変数）は、性格や価値観、ライフスタイルなどの心理的な要素を示す指標です。言葉や感覚、イメージなどに基づく定性的な要素ですが、近年はデータ分析技術の進化により、心理的特性の推定が行われています。たとえば、無添加の化粧品は「肌にやさしいものを選びたい」という価値観を持つ人に向けて販売されています。

行動変数（ビヘイビアル変数）

行動変数（ビヘイビアル変数）は、購買状況や購買頻度などの行動パターンを示す指標です。実際の行動データに基づくことから、販促施策に生かしやすいという特徴があります。行動変数の具体例は以下のとおりです。

• 購入状況：新規顧客、リピート顧客
• 購入頻度：時々購入する、頻繁に購入する
• ロイヤルティ：愛着が強い、一定の支持がある、特にこだわりがない
• 購入シーン：日常的に購入、休日に購入、季節限定で購入

ターゲットセグメンテーションの手順

ターゲットセグメンテーションの実施に際しては、4つの手順を踏む必要があります。ここでは、各手順について詳しく解説します。

1. データを収集し、分析する

ターゲット市場の理解を深めるために、データを収集して分析します。人口統計データ、顧客行動データ、競合公開情報などを収集します。情報を収集したら、セグメントを分ける変数を選びます。選んだ変数を分析し、どのような特徴があるかを調べましょう。

2. セグメントを設定する

分析した変数をもとに、セグメントを設定します。たとえば、同じ年齢層でライフスタイルに共通点がある顧客や購買パターンが類似した顧客を、同一のセグメントとして分類します。

3. セグメントを評価する

設定したセグメントが目的に合っているかを評価しましょう。各セグメントについて、特定ニーズへの適合性や市場規模など、複数の観点から評価します。セグメントを評価したら、成果や反応を継続的に確認し、状況に応じて見直しや改善をします。

4. セグメンテーション戦略を策定する

セグメントの評価が完了したら、セグメンテーション戦略を策定しましょう。セグメントごとにマーケティング戦略を設計し、特性に合わせてアプローチをします。市場環境や顧客ニーズの変化に応じて、セグメンテーション戦略を見直すことも重要です。

まとめ

マーケティングの成果を高める上で、ターゲットセグメントは欠かせません。ターゲットとセグメントの違いを正しく理解し、STP戦略の考え方を踏まえて市場を整理することが重要です。自社に適したターゲットを明確にして、定期的に見直すことで、持続的な成長につなげることが期待されます。

株式会社マクロミルでは、デジタルマーケティングリサーチを軸に、多様化する社会や消費者ニーズを分析して、新たな消費者インサイトを創出しています。複数のデータを統合し、活用することで「データ利活用支援事業（データ・コンサルティング）」から「マーケティング施策支援事業」までを一貫して支援しています。