プロモーション施策は、販売促進や認知拡大などに有効な手段です。達成したい目標やターゲットなどによって最適な手法が異なるため、数値目標や具体的な人物像を考慮した施策を立てましょう。この記事では、プロモーション施策の立て方や成功事例を解説します。注意点も解説するため、プロモーション施策に悩んでいる担当者は必見です。
プロモーションとは、マーケティング手法の1つで、商品やサービスの販売につなげる活動です。広告やキャンペーンなどを通して消費者の認知を高め、販売量の増加を図ります。一般的には、販売促進の意味で使われますが、企業と消費者とのコミュニケーションの手段でもあります。
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プロモーションとは
プロモーションとは、マーケティング手法の1つで、商品やサービスの販売につなげる活動です。広告やキャンペーンなどを通して消費者の認知を高め、販売量の増加を図ります。一般的には、販売促進の意味で使われますが、企業と消費者とのコミュニケーションの手段でもあります。
マーケティングにおけるプロモーションの位置づけ
プロモーションは、マーケティングのフレームワークである「4P」の1つに該当します。
- Promotion（プロモーション）：販売促進
- Product（プロダクト）：製品
- Price（プライス）：価格
- Place（プレイス）：流通
これらの取り組みを効果的に進めるためには、商品やサービスの認知拡大が欠かせません。マーケティングではプロモーションを重視し、消費者の認知拡大に取り組むことが求められます。
プロモーション施策の種類
プロモーションの施策は、大きく分けて2種類あります。ここでは、それぞれの特徴を解説します。
プッシュ型
プッシュ型は、企業が商品やサービスの魅力を発信する手法です。たとえば、広告でプロモーションをする場合、購入見込みのあるターゲットに対して訴求をします。基本的にターゲットに対して承諾を得ずに、Web広告や新聞折り込みチラシ、テレビCMなどで情報を発信します。
販売員を派遣して接客や説明を行う手法も、プロモーションの一部です。プッシュ型はターゲットに直接訴求できるため、商品やサービスの認知度が低い場合に適しています。
プル型
プル型は、ターゲットの購買意欲を引き出す手法です。たとえば、SNSや口コミなどによって需要を喚起し、「買いたい」「使ってみたい」という気持ちを促します。
プル型は、ある程度の認知がある場合に有効な施策です。企業のブランド力や限定品といった訴求によって欲求を刺激するため、指名買いを狙う「受動的な戦略」ともいえます。商品やサービスの認知度が低い段階では、効果が出にくいため注意が必要です。
プロモーション施策の立て方
プロモーションを実施する際は、数値やターゲットなどを明確にすることが重要です。ここでは、施策の立て方を解説します。
数値目標を設定する
最初に、プロモーションで達成する目標を設定します。売上金額や総数、利益率、リピート率などの具体的な数値を目標に定めると、達成の判断や効果の測定が可能です。数値目標を明確にすることで、施策の継続を客観的に判断する基準になり、コスト増加の防止にもつなげられます。
ターゲットを決める
目標が決まった後は、ターゲットを明確にします。商品やサービスの内容から予想せずに、年齢や性別、居住地、購買経験・傾向など、データに基づいた人物像を設定します。人物像を絞れない場合は、アンケートの回答から消費者の傾向を分析し、より具体的なターゲット像を構築すると効果的です。
提供する価値を設定する
商品やサービスが提供する価値は、プロモーションの施策において中核を担います。ターゲットが魅力を感じる要素を分析し、競合他社にない強みを訴求します。たとえば、化粧品であれば、パッケージデザインや使用感、販売チャネルなどで差別化が可能です。ターゲットが重要視しているポイントを把握し、的確に訴求することが必要です。
プロモーションの最適な手法を決める
プロモーションの最適な手法は、目標やターゲットなどを踏まえた上で選びましょう。
- 広告（Advertisement）：認知度の向上
- 広報（Public Relations）：信頼度・好感度の向上
- 販促（Sales Promotion）：購買意欲を刺激
- イベント（Event）：顧客とのコミュニケーション
上記の手法は、それぞれ適したシーンやメリットが異なります。プロモーションの施策を立案する際は、事前に特徴を把握しておくことが大事です。
効果測定をする
プロモーションを実施した後は、効果測定をします。良かった点や改善点を分析し、次回のプロモーション施策に生かすためです。Webアンケートのような手法を選択すると、効果測定を実施した後に調査結果をスムーズに回収できます。Web解析ツールを利用すると、自社だけでなく競合他社の解析もでき、プロモーションの効果測定にもつなげられます。
プロモーション施策の成功例
プロモーションに成功した企業は、さまざまな課題の解決につなげています。ここでは、プロモーション施策の成功例を紹介します。
花王株式会社
花王株式会社は、商品の購入経験がない層へのアプローチに課題を抱えていました。育毛は年齢を重ねてから始めるというイメージが強く、購入につながりにくかったためです。そこで潜在顧客層への広告配信を行い、育毛を自分事化させるプロモーションを実施しました。
結果として、同社の育毛シャンプー使用者による育毛トニックのトライアルが増加し、市場のマーケットシェアの回復につながりました。
アルテリア・ネットワークス株式会社
アルテリア・ネットワークス株式会社は、自社ブランドの認知向上を目的に、クリエイティブやターゲティングの検証を実施しました。YouTubeでの動画広告配信で、アプローチの手段や広告出稿キーワード選定などを見直し、視聴者数を獲得しています。
施策の成功の要因は、具体的に数値化したデータを元に施策を改善し、視聴パフォーマンスの高い動画広告の配信によるブランディングです。動画の視聴数は想定を上回り、事業詳細認知の拡大により、運用効果が向上しています。
大塚製薬株式会社
大塚製薬株式会社は、ターゲット層の来場を見越して、映画館でのプロモーション「シネアド」を展開しました。スクリーンでのCM放映やサンプリング後のアンケートなど、新しい手法でリアルな意見の回収に成功しています。
商品の認知、訴求、体感などを一体化し、連動する一気通貫の施策を通し、良い意見や悪い意見を踏まえて改善につなげています。
プロモーション施策の注意点
プロモーションは、ターゲットやコストなどを考慮して実施することが重要です。ここでは、施策の注意点を解説します。
ターゲットやポジションの整合性をとる
プロモーションにおけるターゲットやポジションの整合性は、施策の効果を高める上で重要です。たとえば、20代女性に向けて広告を配信する場合、新聞ではなくSNSやCMの方がよりリーチしやすくなります。ターゲットやポジションは施策によって異なるため、整合性を確認してから実施しましょう。
コストを考慮する
プロモーションの施策では、売上以上のコストをかけてはなりません。初期費用だけでなく、継続的にかかるコストも把握して、コストパフォーマンスの高い施策を実施しましょう。予算と費用を意識し、予算内で実施、かつ継続できる手法でプロモーションを行うことが重要です。
分析を継続する
プロモーション施策の後は、効果の分析を継続的に行いましょう。市場は常に変化しているため、柔軟に戦略を変更する必要があります。プロモーションの効果や売上の伸び率、売上が下がるタイミングなど、長期的な視点も考慮しましょう。実行と分析を繰り返すことで、次の施策の効果を高められます。
まとめ
プロモーションの施策は、認知拡大や販売促進などにつながります。さまざまな手法のなかから、ターゲットに合ったものを選ぶことが重要です。ポジションとの整合性やコストも考慮して、施策の効果を最大限に高める工夫をしましょう。
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