こんなお悩みありませんか？
- ブランディング施策（TVCM／動画広告／PR等）が、売上につながっているか社内で説明できない
- CFO／経営層から施策のROIや投資予算の根拠を求められるが、リーチ／視聴数／CVなどの指標だけでは説明が成立しない
- 売上の増減が、広告投資なのか、値引き・店頭施策・配荷・天候・季節性・競合など他要因なのか切り分けられない
- オンライン／オフラインを横断して、どのチャネルにどれだけ投資すべきか（予算配分）が決められない
「ブランディング投資は、本当に売上に効いているのか？」
マクロミルは、広告・販促・外部要因を「売上・KPI」に対して統合的に要因分解し、さらに認知・想起・購入意向などの顧客ベースのブランド指標を組み込むことで、短期効果だけでなく中長期のブランディング効果（記憶の効果）まで含めたROIを可視化します。施策別の貢献度から予算配分最適化のシミュレーションまで一気通貫で示し、ブランド責任者が経営層へ説明できる「投資の根拠」と「次の投資戦略」のインサイトを提供するマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）ソリューションです。
ブランディング投資の成果可視化における「理想と現実」
「ブランディング投資は、本当に売上に効いているのか？」この問いに、リーチ率や視聴数、短期のCV数だけで答えるのは困難です。マクロミルの自主調査※では、ブランディング投資の成果可視化が「必要」と回答した人は96.1%にのぼる一方、実際に可視化できているのは26.9%に留まっています。課題は「ブランド価値（認知・想起等）と売上の関係が不明瞭」「中長期の売上効果が分からない」に集中し、結果としてマーケターは、投資の根拠を十分に持てないまま、CFO・経営層への説明責任と投資判断を迫られています。
※年商10億円以上の広告主企業に勤める係長以上のマーケター（n=309）
広告効果全体の取りこぼしを防ぐ。「記憶への蓄積」の重要
また、広告効果には、出稿直後の購買だけでなく“記憶への蓄積”を通じて、時間差で購買に表れるという側面があります。最終的に購買されたブランドのほとんどが、購買を積極的に検討する前の 日常生活 の中で記憶化されたブランドだったという示唆もあります。さらに中長期効果に関する研究では、広告の長期効果は短期効果の約2倍のインパクトを持つとされます。よって、短期効果のみの評価では広告効果全体を取りこぼし、利益を過小評価するリスクがあります。
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短期的効果だけでなく、
記憶を介した「持続的な中長期的」売上効果も識別可能
施策による短期から長期までの影響を包括的に測定
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顧客ベースのブランド指標の活用
売上や広告出稿などの時系列データに加え、ブランド調査で得られる認知・想起・購入意向などのブランド指標を中間指標として統合。マーケティング施策が売上に直接影響する経路と、ブランド指標を介して将来の売上に影響する経路をモデル化します。
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記憶の「蓄積」と「忘却」のサイエンスに基づくメソッドロジー
マーケティング施策によるブランド記憶の「蓄積」と、時間経過に伴う「忘却」のメソドロジーを反映。施策実施直後に表れる短期効果だけでなく、記憶を介して持続的かつタイムラグを伴って表れる中長期の売上効果まで捉えます。
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「短期的な売上向上」と「中長期的なブランディング効果」への影響を識別
短期・中長期の効果を、施策別の売上貢献と費用対効果に換算して比較。予算配分シミュレーションを通じて、次に強化・改善すべき施策を明らかにし、より確かなマーケティング投資判断を支援します。
リサーチのプロフェッショナル
池田 一孝 シニア・データサイエンティスト
業界の未来を読み解き、次なるマーケティングの潮流を提言する。
長年にわたりマーケティングリサーチの最前線で調査・分析に従事し、多数の業界セミナーやカンファレンスに登壇。刻々と変化するマーケティングリサーチ業界およびデジタル環境において、企業が取るべきデータ戦略を提言している。マクロミルの知見を社会へ発信するとともに、新しい技術の研究開発を推進し、企業のマーケティング課題を俯瞰的な視点から解決へと導いている。
見嶽 太朗 シニアコンサルタント
メディアの論理と広告主の課題、双方を知り尽くした最適解を。
大手メディア企業での実務経験を持ち、媒体社側の論理と広告主側のニーズの双方に精通。メディアの特性を熟知しているからこそ可能な、精度の高い計測設計やKPI設定の構築を支援している。プラットフォーマーや放送局などに対しても、その媒体価値を客観的に証明するための分析スキームを構築し、広告在庫の価値最大化と適正な評価指標の策定をサポートする
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よくある質問
- 分析に必要なデータは、どのようなデータ形式ですか？
- 週次または日次に集計した時系列データ（表形式）です。基本は「1行＝1期間（週／日）」単位で、売上・KPI（成果指標）、広告出稿（TVのGRP、デジタルのimp等）と費用、ブランド指標（認知・想起・購入意向など）、販促、価格、配荷、店頭施策、外部要因、競合要因のデータを取り揃えます。
- データ期間はどれくらい必要ですか？
- 弊社では表形式で100レコード以上を推奨しています。目安は、週次では約2年～、日次では約3か月〜です。目的にあった粒度と分析設計によりデータ期間を決定します。
- 日次・週次・月次、データはどの粒度が良いですか？
- 基本は週次データを推奨しています。日次や月次粒度でも対応可能です。
- 分析モデルの更新頻度はどれくらいが適切ですか？
- 意思決定サイクル（予算策定・配分見直し）に合わせるのが適切と言えます。一般的な目安としては半期〜年次、または大きな施策変更・環境変化のタイミングで更新を推奨します。
- ブランド指標（認知・想起・購入意向など）は必須ですか？取得頻度が低くても大丈夫ですか？
- 中長期効果を捉える中間指標として組み込むため、原則として必要となります。ただし、データ取得状況に応じて以下のように柔軟に対応可能です。
①取得頻度が低い場合：統計的手法により補完し、分析に組み込むことが可能です。
②自社で取得していない場合：弊社が独自に取得している3,000以上のブランド定点調査データをご利用いただくことも可能です。
③上記いずれも困難な場合：代替指標を用いた分析設計でも対応可能です。
なお、ブランド指標を直接組み込めるほど、中長期効果の推定精度は向上します。 - ブランド指標は何を使うべきですか？複数指標でも対応可能ですか？
- ブランド指標（例：認知・想起・好意・購入意向など）を使います。ブランドの浸透率や規模によって、使用する指標は変わるため、ビジネスモデルの構造を精査して仕様する指標を決定します。複数指標にも対応可能で、ビジネス構造に則り、1～3指標に絞ると、モデルが安定しやすくより精度の高い分析が可能になります。
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