自社の商品やサービスの売上向上のために、プロモーションを効果的に活用したいと考える企業の担当者も多いでしょう。この記事では、プロモーションの定義・目的・手法に加え、広告・PR・広報との違いと実施手順を解説します。売上向上や認知拡大を目指す担当者は参考にしてください。
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プロモーションと広告の定義と違い
プロモーションと広告は、それぞれどのような意味を持つのか、どのような違いがあるかを解説します。
プロモーションとは
プロモーションは、企業や組織が自社の商品やサービスを宣伝することで、消費者の購買につなげる活動や手法です。消費者とのコミュニケーションを取ることで認知を高め、販売促進につなげるマーケティング戦略です。
広告とは
広告は、企業や組織が自社の商品やサービス、イメージなどの認知を拡大するために行うプロモーション手法のひとつです。メディアやインターネット、スペースなど、さまざまなチャネルを活用して消費者に間接的なアプローチを行います。
プロモーションと広告の違い
広告は、自社の商品やサービスが広く大衆にいきわたることを目的とした活動です。プロモーションが購入促進を目的とするのに対し、広告の目的は、認知度の向上や情報提供です。広告がメディアやWebサイトを通じた間接的なアプローチである点も、プロモーションと異なります。
プロモーションは、販促や広告、PRなど消費者の認知から購買までの宣伝活動のすべてを指す言葉です。そのため、広告はプロモーションの一部の戦略を表す場合もあります。
プロモーションとPRとの違い
プロモーションは、直接消費者にアピールして、購買意欲を高め、販売促進につなげる手法です。一方、PRは、ターゲット市場と長期的な関係を構築するために使われます。PRの具体例としては、製品発表会やプレスリリースの作成・配信、会社説明会、自社ブログでの情報発信などが挙げられます。
プロモーションと広報との違い
プロモーションは、短期的な売上に着目するのに対し、広報は、ブランドイメージを構築し、消費者を長期的なファンにすることを目指します。広報活動を通じて、企業や組織は、メディアとの関係を構築したり、外部とコミュニケーションを取ったりします。
広報は、企業と外部（メディア、消費者、株主など）との間で双方向のコミュニケーションを構築することを目指します。これに対し、プロモーションの構成要素である広告や一部の販売促進活動は、企業から消費者に向けた一方向の情報発信となる傾向があります。
プロモーションの目的
プロモーションの目的は、商品やサービスの認知度や購買意欲を向上させ、売上や利益を拡大させることです。さまざまな方法で、消費者に向けたメッセージを発信することにより、既存商品のイメージ向上や自社ブランドの強化、新サービスの認知拡大などの効果が期待できます。
プロモーション活動を通じて、独自の販売戦略やサービスを提供し、市場シェアの拡大、競合他社との差別化を図る目的もあります。既存顧客との接点を設けて、関係性を維持し、商品やサービスの改善に役立てることも、プロモーションの目的のひとつです。
プロモーションの手法
プロモーションの手法は多様です。ここでは広告・広報・販売促進・人的販売・SNS／口コミの5つを解説します。
広告
広告は、多くの消費者にリーチしたい場合に有効な手法で、以下のようなさまざまなチャネルを活用します。
- 雑誌
- ディスプレイ
- チラシ
- 看板
- インターネット
- ソーシャルメディア
広報
広報は、広く消費者に向けて直接働きかけ、メディアでニュースや報道として取り上げてもらうことを目指す手法です。消費者に広く自社の商品やサービスが知れ渡ることが期待できます。ただし、取材を受けても、メディアで発信されない場合や意図したものとは異なる伝わり方をする場合もあり、注意が必要です。
販売促進
販売促進は、消費者の購買意欲拡大を目的とした活動を指します。クーポン配布やキャンペーンの実施などにより、購買意欲を刺激し、消費者の速やかな購買を引き出す戦略です。販売促進の例として、以下が挙げられます。
- サンプル品の配布
- 期間限定の特典付与
- 店頭ディスプレイやPOPの掲載
- 展示会でのブース出展
人的販売
営業活動や店頭販売などが、人的販売として挙げられます。直接的に自社の商品やサービスをアピールすることで、消費者のニーズや温度感に合わせたアプローチが可能です。また、直接的な接触により、消費者は疑問や不安が解消でき、購買につながります。商品を実際に手に取ったり、触ったりする経験を与えられるため、通りすがりの消費者にも興味を持ってもらえるメリットがあります。
SNS／口コミ
SNSや口コミで、消費者の実際の声や経験を届けることで、オンライン上で自社の商品やサービスの価値や魅力を伝えられます。企業や組織、消費者と相互でコミュニケーションを取りながら、商品やサービスの認知、ブランドの信頼を構築できます。リアルタイムでの情報発信にも効果的です。消費者が自由に発信した良い口コミのみならず、悪い口コミも閲覧することで、総合的な判断が可能になります。
プロモーションの型
プロモーションの型は、プッシュ型プロモーションとプル型プロモーションに分けられます。それぞれの特徴と活動例を解説します。
プッシュ型プロモーション
プッシュ型プロモーションは、顧客になり得る相手に対し、商品やサービスを積極的に売り込む活動です。「押す」イメージを連想させることから、プッシュ型の名がつけられました。プル型プロモーションと比べて、即効性があるという特徴があります。プッシュ型の活動例として、以下が挙げられます。
- 訪問営業を行う
- テレマーケティングを実施する
- 展示会で商品をアピールする
- DMを送付する
プル型プロモーション
プル型プロモーションとは、消費者に商品やサービスを自発的に見つけてもらい、購入を促す活動です。消費者のニーズや興味に刺さるプロモーションを行うことで、消費者側から「買いたい」気持ちを引き出します。消費者側の行動から、プル型の名がつけられました。プル型プロモーションの活動例として、以下が挙げられます。
- コンテンツマーケティングを行う
- 店舗を出店する
- SNSで情報を発信する
- TVCMを流す
- 動画を利用する
プロモーション戦略の手順
プロモーション戦略は、手順を踏んで順に進めることが成功のカギです。5つの手順を解説します。
目的を明確にする
プロモーション戦略を立てる場合は、まず実施目的を明確にします。ブランドの認知拡大、売上向上、購買促進など、目的によってプロモーションの内容や手法は異なります。目的に合わせてプロモーションを実施しなくては、思ったような効果は得られません。目的に合わせて自社の課題を抽出することで、設定すべきゴールも明確になります。
ターゲットを決める
プロモーションの成果は、対象となるターゲットによって大きく変わります。ターゲットとなるペルソナの年齢や性別、職業、家族構成、地域、解決したい課題や関心を持っているものなど、具体的に設定することが大切です。明確なターゲット設定は、スムーズな販売促進につながります。
予算を決める
プロモーション戦略を机上の理論で終わらせず、実行可能なものにするためには、予算設定が不可欠です。費用によって、チャネルや施策のボリュームが変わります。広告費や製作費、人件費などを見積もり、施策それぞれの予算を明確に分配します。
見合った成果を達成できるのか考慮した上で、予算を設定することが重要です。予算が少ないと、それに見合った成果しか得られない場合もあります。一方、予算が多すぎると、投資対効果が十分に得られないことが懸念されます。
施策を決める
続いて、具体的に実施する施策を決めます。プロモーション戦略を効果的に進めるには、目的やターゲット市場に応じた施策の選択が欠かせません。複数のプロモーション戦略を選定した場合は、それぞれにかける予算の比率も考えます。
効果測定と改善を行う
プロモーション戦略は、実施して終わりにするのではなく、成果を正しく測定し、次に活用することが重要です。効果測定を行い、どの施策が有効だったか、改善点はどこにあるかなど、一連のデータを分析・検証することで、次の施策に役立てられます。
効果測定の方法として、KGI（Key Goal Indicator）やKPI（Key Performance Indicator）などが挙げられます。これらの手法で得られた指標をもとに、目標達成度や投資対効果を評価します。
まとめ
自社の商品やサービスの認知や購買意欲を高めるためには、ターゲットや目的に合ったプロモーションを実施することが重要です。消費者ニーズを理解し、認知拡大や売上向上につながる適切なプロモーション戦略を立てましょう。
株式会社マクロミルは、マーケティングリサーチとデジタルマーケティングリサーチを中心に、多様な社会・消費者ニーズを分析し、クライアントに的確な消費者インサイトを提供する会社です。
マーケティングデータの提供に加えて、当社が提供するデータと顧客が保有するデータなどを融合させ、その利活用にともに取り組む「データ利活用支援事業（データ・コンサルティング）」を提供しています。さらに、広告配信やCRMなど、最終的に顧客企業のマーケティング活動と連動するソリューションを提供する「マーケティング施策支援事業」も一貫して実施しています。
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