定点把握調査により観光KPIを策定。データに基づいたマーケティングを意識づけ、施策立案に活用

仙台におけるデータ活用の重要性の高まり

―組織体制と役割、皆様のミッションについてお伺いできますでしょうか

仙台市エリアにおける観光地域づくり（※1）について仙台市と協会が密接に連携して推進しています。例えば、観光DMPについては仙台市が構築し、協会で運用するという役割になっています。

観光庁が提唱している「住んでよし、訪れてよし」な観光地域づくりを実現するため、仙台を訪れる観光客の実態をデータという科学的根拠に基づいて把握し、観光KPIの設計に生かしたり、マーケティングに活用したりすることをミッションとしています。

全国的な少子高齢化・人口減少という大きな変化の流れの中で、観光地域づくりは重要なテーマとなっています。

公益財団法人仙台観光国際協会 川口様

組織内外でデータを基に考えるカルチャーの芽吹き

―データを使って実際に起きたアクションはどのようなことがございますか

協会では四半期ごとにトレンドをレポートとして取りまとめ、セミナーを開催しています。満足度やリピート率などのデータを改善サイクル指標としても活用しています。内部では事業の検討の根拠にも利用しています。

仙台市では観光地の認知度と魅力度の二軸データを観光戦略のデータベースとして活用しています。データを題材に、商工会議所での講演も行いました。

両組織とも、内外にわたって広くデータの活かされるシーンが増えつつあります。

先ほどお話させていただいた通り、これまで宿泊数などの動態データは追ってきていましたが、様々なデータが集まってきたことで、モノ消費からコト消費へのシフト、つまり仙台の体験価値を高めるためにはどうしたらいいのか？を多面的に考えていこうというように、組織としても成果へのアプローチが大きく変わってきたという手応えがあります。

私たちのどの取り組みが観光KPIにどう貢献したのかという効果測定は、厳密な分析は難しいケースも正直あります。経験と勘と度胸も時には有効ですが、とはいえ当事者間の思い込みによるすれ違いを減らし、データを共通尺度とすることで同じ目線に立って認識し、意見交換できるようになってきたことは大きな前進です。

例えば仙台市では年度末に市長、副市長との政策に関する議論を実施しているのですが、今はあるテーマに対してディスカッションする際、市長のほうから「このデータはないのか？」と言われるまでになりました。

仙台市の観光統計情報はこちらよりご覧いただけます
https://www.city.sendai.jp/kankokikaku/toukei/toukei.html

マクロミルによるレポートは「令和4年度仙台市観光実態調査業務報告書【詳細版】」よりご覧いただけます

―今後のデータ活用の展望についてお聞かせ頂ければ幸いです

仙台市としては次の戦略に生かせるデータ活用も考えていきたいと思っています。仙台市を超えて東北地方全体と連携した事業への活用など、実態把握とは逆方面からのアプローチですね。協会としては経時継続データの取得や仮説に基づくアンケートなど、進化・深化させていきたいと思っています。

より追求していく方向性としては、ある施策を行ったら、そのキャンペーンサイトに訪問者はどのぐらい増えたのかなど、最終的にはアウトカムの部分まで追跡していく、そのような気概を持ちながらデータをうまく活用していきたいですね。

常に深い理解と新しい視点を持って伴走してくれるパートナー

―マクロミルへの相談を検討している自治体や団体、事業者様向けのメッセージがあればお聞かせください

マクロミルさんはまだ我々の課題感が曖昧な状態だったとしても率直に相談すると、それではまずはこれとこれを比較してみてはいかがですかだとか、これを聴取してみてはどうでしょうといった、具体へのブレイクダウンがスピーディーです。

何のための調査なのかを深く理解して、アンケート設問を趣旨に合わせて文言レベルまでご提案いただけますし、真摯に向き合ってくださっていることに感謝しています。

時勢や時流によって必要なデータとその手法は変化していくものと捉えています。常に深い理解と新しい視点を持つマクロミルさんに、パートナーとして今後も伴走していただけるとありがたいです。

自治体様に限らず、データについてお悩みを抱えている方は、気軽にご相談してみてはいかがでしょうか。解決の糸口が見つかると思います。

―本日はありがとうございました