ブランド定点調査を軸に迅速な施策検討を実現。社内外のブランドエンゲージメント向上へ

ブランド評価のスピード感に課題

―ブランド定点調査を実施した背景について教えてください

KDDIは発足以来、豊かなコミュニケーション社会の発展に貢献することを企業理念として掲げてきました。当社の事業は極めて公共性が高いため、お客さまの生活に直結しています。「命」「暮らし」「心」をつなぐことを使命に、社会的に重要な役割を果たし、お客さまの期待を超える感動をお届けすることを目指しています。

様々な事業環境の変化の中、「ありたい未来社会」を実現するため2022年5月にKDDI VISION 2030を策定しました。2030年に向けたKDDIグループの社会的存在意義をサステナビリティ経営の要素（企業理念、KDDI Sustainable Action）を加えて、分かりやすく集約したメッセージです。

ブランドマネジメント部には、このビジョンの実現に向けた２つのミッションがあります。一つ目は全てのステークホルダーに対し、コミュニケーションを通じてブランドのエンゲージメント向上に寄与すること。2つ目はブランドを牽引する組織として、全社がブランドを意識し一丸となって活動できるよう先導役となることです。そのため、ブランド定点調査によって変動をいち早くキャッチし改善に結びつける仕組みを必要としていました。

ブランド・コミュニケーション本部ブランドマジメント部 戦略グループリーダー 宮崎清志様、郡司昌幸様

―以前はマクロミルとは異なるパートナー企業にてブランド調査を実施されていたとのことですが、今回マクロミルへ相談されたのはどのような経緯があったのでしょうか？

当初は半年ごとのペースで定期調査をしていたのですが、調査で知りたいことがとても多かったので、回答者の負荷が高くなっていることが課題でした。また、スピード感を持ったブランド評価ができないことで改善や方向転換、新たな施策検討も難しい状況となっていることも課題としてありました。そこで、本当に必要な調査項目を選定し、短期間で実施する新たな調査フレームを検討しました。ただ、この実現には調査会社の協力が不可欠です。実査だけではなく、結果もスピード感をもって分析や示唆を出していく必要があったからです。

数ある調査会社の中からマクロミルさんにお声がけしたのは、豊富なパネル、実績等が前提としてありますが、我々としては市場変化を見過ごさないように、スピード感をもった対応・意識を最も重視していました。我々の伝えたいことを理解し、提案、実査計画と各シーンで期待ができたことが選定した理由です。

理想の調査を高い提案力により実現

―調査していく中で感じたマクロミルの評価点はどういったところでしょうか？

こちらの希望や課題をくみ取った上で積極的に提案をいただけるところです。新しい調査手法や、調査のカスタマイズもお話をいただいており、日々の業務で新たな課題が出てきたときの参考になります。難しい課題や、複雑な集計にも前向きに取り組んでいただけるのはとても助かります。

提案力ももちろんですが、我々が課題に感じ、重視していたスピード感という点が改善したところも評価しています。具体的には速報レポート本レポートのすみ分けを行っていただきました。納品後3日ほどで速報レポートをいただいて、数日後には社内報告することができるので、迅速な改善や方向転換、新たな施策検討につながっています。

また当社は、自分たち自身でブランドについて考え、企画をし、計画をしていくことを大事にしています。マクロミルさんのレポートは知りたい事実だけがスマートに反映されているので、当社が目指していきたい形に沿ったレポートをいただけていると思いますね。

―ブランドマネジメント部として、今後どんなことを実現していきたいですか？

定量調査に加え、お客さまの声の傾聴や仮説を立案するための定性調査を今後お願いしたいと思っています。ミルトークも併用しているので部分的には実現できているのですが、さらなる深堀をしていくためにはマクロミルさんにお手伝いしていただく必要があると思っています。

また、施策や仮説の効果を見定めるための分析の高度化もお願いしたいです。ブランド調査という調査の性質もあると思うのですが、調査結果に変化が少ないため、例えば定量調査で数%の変化が明らかになった際、それはどういう示唆があるのか、視点を変えて分析していきたいと思っています。我々としては小さな変化も敏感に見つけていきたいので、そこの深堀りを積極的に協力していただければ嬉しいです。

―弊社へ調査依頼を検討している他社様向けのメッセージがありましたらお伺いできますと幸いです

様々な業界、業種での調査実績があり、課題の解決に伴走してきたと思うので、顧客の課題を理解し、解決の糸口を見つけるスピード感や知見がある印象です。

調査の方向性がまだ完全に固まっていない状態でも気軽に相談すると良いと思いますね。当社としても引き続き伴走していただけるとありがたいです。