新商品コンセプト調査でマーケティング戦略等が明確化。売り上げ絶好調な人気商品の誕生へ

ペルソナ再定義によるマーケティング施策明確化

―今回マクロミルへご相談いただいた経緯についてお聞かせください

弊社の商品企画担当がカテゴリー問わず長期にわたってマクロミルさんへお世話になっていたのがきっかけです。私自身も以前別の調査に関わった際に、モニタの量、質と、リサーチャー、モデレーター、営業の方の仕事のプロセスやクオリティに非常に満足していました。また、営業やモデレーターの方がパナソニックの経営方針や商品戦略をはじめ、担当商品についての理解が深く、プロジェクトをトラブルなく円滑に進めていただけたことが印象的でした。

当プロジェクトはかなり大規模な調査依頼となることが想定され、私が調査の企画をメインで進めるのは初めてだったということもあり、迷うことなくマクロミルさんにお願いしました。

―ありがとうございます。インタビュー調査を経てどのような示唆を得られたでしょうか？

まず我々はペルソナを、①30～40代リッチおしゃれ層、②20～30代おしゃれ層、③50～60代エグゼクティブビジネス層の3グループに分け、それぞれの層に該当するマクロミルモニタを集めて調査を行っていただきました。調査前の仮説では、最もお金にゆとりがあるエグゼクティブビジネス層が購入してくれるのではないかと思っていたのですが、そういった方もお金の使い方にルールがあり、お金に余裕があるという理由で容易に購入はしないことがわかりました。反応が良かったのが30～40代のリッチおしゃれ層でした。良いものを選びたいという購買意欲が高く、パームインシェーバーが目指した世界観との親和性が高かったためです。これはインタビューをしてみなければ分からなかった予想外の発見でした。

インタビューをしていく中で「この方の場合、商品のこの特長が琴線に触れるのか」ということが分かってペルソナの中身がより鮮明になり、ターゲット層の輪郭を改めて定義することができました。

また、調査の結果、パームインシェーバーはもっと分かりやすく「良いもの」であるという定義付けを進めないと、レイトマジョリティ層にとって、魅力的に感じづらいということも見えてきました。今回のような未知の商品については反応が目まぐるしく変わります。インタビューを受けた方が商品を「とても良い」と感じたとしても、インタビュー時の質問順や受け答えのラリーを変えるだけで商品に対する解釈が変わり、全く違う結果になることもありました。

加えて、ネガティブなご意見があったからこそ、信じて進めて良いことと、軌道修正しないといけないことが明確になり、今後のオフライン施策への軌道修正の参考にもなりました。

シェーバーは日用品のため、あまり冒険せずに今使っている同じメーカーを買い続ける傾向にあります。ただ、今回のインタビューでは、弊社の商品をすでに使っている方もそうではない方も、買い替えの際に検討してみたい！と回答いただける方が多くいらっしゃいました。パームインシェーバーのようにメーカーありきではなく、機能価値と感性価値の両立により新しい商品選定基準を提供できる可能性があることが分かったため、今後の商品開発においても新たな示唆を得ることができました。