Macromill Ads Targetingで、ブランドやアイテムに対して高い興味や関心の見込まれる新規カテゴリーエントリーに向けて、効果的な広告配信を実現

施策を行って数カ月で3年連続前年割れだった市場での売上を回復

―実際に調査、配信を行ってみてビジネスへのインパクトはいかがでしたか

前年よりも、サクセス薬用シャンプーを使っている方のサクセス薬用育毛トニックの併売率が増えました。今回狙っていたのが「男性用シャンプーを使っていれば大丈夫だ」という層だったので、この方たちに「男性用シャンプーを使うだけでなく、薬用育毛トニックを使って髪の成長期を保ち、髪を太く長く育てる」というメッセージを効果的に伝えられたからこそ、成果につながったのではないかと思います。

また、3年連続前年割れが続いていた育毛トニックの市場が、施策を行って数カ月してから前年を超える月が出始め、今は半期の中で前年の市場規模を上回る月がでてきました。マーケットシェアもV字回復に成功し、高いシェアを獲得しているサクセスの回復により、市場伸長の牽引にも貢献することができていると思います。

アンケート結果をもとに広告配信は、今までの購買、検索結果によったものと比較し画期的

―他の広告代理店や運用会社と比べてどのような点特に魅力を感じていただけたでしょうか

アンケート結果をベースに配信することができるというのがマクロミルさんならではのサービスだと思っています。商品を購買した方たちをベースに広告を配信することができるというのは他社でも提供されているサービスではあるのですが、そこには購買したという事実はありますが、コミュニケーションに共感しているかどうかはわかりません。

今回の取り組みでは、購買した方たちも当然狙っていきたいのですが、それ以上に自分にはまだ早いと思っていたが、この動画を見て「ひょっとして自分向けなのかも」と興味を持ってくれた方たちのほうをより狙っていきたいと考えていました。Macromill Ads Targetingでは購買パネルデータでは取れない、ブランドやアイテムに対して興味を持ってくれそうな方たちに向けて配信ができるところが自分たちの目的と一致していると思い採用しました。

他社サービス等を使ってセグメント配信をする場合、関連商材を検索している人に配信することもできるのですが、そういう人はすでに薄毛改善商材を積極的に探そうとしている人なので、今回メッセージを届けたい人とは違うことがネックでした。新規カテゴリーエントリーを増やしていくための広告配信方法は、すでに悩みが顕在化して行動されている方へ向けたものが多いです。悩みを潜在的に持っている方が今回ターゲットにしていた人たちなのですが、育毛カテゴリーはこの層にメッセージを届けるのが特に難しいと感じています。

購買行動プロセス軸で見ると、他の商品カテゴリーだと興味があって調べている方たちは購入検討の段階に入っていますが、育毛の場合、事態が差し迫っていてかなり購入に近いフェーズにいることが多いためです。なので、今回は検索行動ベースではなくアンケート結果をもとに、潜在的に購買意向が高いであろう方たちへ配信することができたというのは画期的だと思いました。

すでに行動を起こしている方に広告を配信することは今まで可能でしたが、一歩手前の潜在顧客層に広告を配信できるというのは可能性を感じました。例えば、育毛カテゴリーのように悩みを持っている方は多いものの使用率が低いカテゴリーは、潜在層という括りで一定のボリュームを抽出できるため、特にMacromill Ads Targetingの良さが出てきます。

―ありがとうございます。Macromill Ads Targetingや弊社サービスへのこれからの期待や要望と、導入を検討している他社様向けのメッセージがありましたらお伺いできますと幸いです

今後の期待としては、実際に購買したかどうかを追いかけられるとさらに良いと思いました。それができると、購買した方、興味までフェーズは進んだが購買まではしなかった方はどういう特徴があるのかなどを解析することができるので、このように連続したマーケティング活動ができるようになると嬉しいです。

他社様向けメッセージとしては、アンケートパネルのデータをもとに配信できるということがマクロミルさんならではの強みですので、意識データに基づく人（購買実績や検索実績に基づかない人）に向けて配信を検討されている方にはとても良いサービスだと思います。

例えば、髪のボリューム悩みがある方に向けて広告配信をするときに、ボリューム系の商材を買っている方たちに向けて配信することが主流です。商品を買っていなくても、実際に髪のボリューム感に悩んでいる方もいる中で、いざ悩みがあるというセグメントをどう切っていくかを考えると、既存の媒体ではなかなか難しいです。

もちろんそういったデータベースをお持ちの企業もあるのですが、精度や配信単価などを加味したときにはマクロミルさんのようなサービスを提供されているところはなかなかありません。

また、多少精度を犠牲にして、何か特定のカテゴリーを購入していることが特定の悩みを有していると仮定して、広告を配信しているケースも多いです。例えば、臭いの場合は制汗防臭剤を買っている方などが当てはまります。しかし、具体的な細かい悩みまで追うために、悩みに当てはまるような細かい商材にしていけばしていくほど、配信ボリュームが担保できない懸念があります。マクロミルさんのデータベースをもとに悩みベースで配信していくことはそのような懸念を晴らすための一つの解決策になるのではないでしょうか。

広告配信による潜在層の開拓や精度、ボリュームでお悩みの方は一度マクロミルさんにご相談されると良いと思います。