海外市場4カ国同時のペルソナ作成プロジェクト。ファクトベースの情報に基づいた、利活用されるペルソナ像の構築に成功

将来の成長を見越した中期計画に求められていた“変化”

―ペルソナ作成とその利活用・浸透へと至る前の課題について教えてください

私たちヤマハはホームオーディオ事業を60年以上にわたって展開しており、その中の基幹となるAVレシーバーやHiFiコンポーネントについては長らく世界でトップレベルのシェアを取り続け、お客様からも高い評価を得ており、事業の中核となっています。

しかし事業を続けていく中で、既存製品の市場や顧客の層がだんだんと成熟してきたため、成長のためには変化を加えていく必要性が高まってきていました。

そこで別の定量調査も活用しながらミレニアル世代の「音楽とエンタメでアイデンティティを作る人」をターゲットに定めてはみたもののプロファイルの掘り下げが十分ではなかったため、以前より調査でお取引のあるマクロミルさんへペルソナ作成をご相談したという背景です。

音響事業本部 クリエイター&コンシューマーオーディオ事業部 事業開発部 小林曜様

Who（誰に）が分かることでWhat（何を）もHow（どのように）も定まってゆく

―ペルソナ作成後の事業活動にどのような変化や影響がありましたか

大きな変化は二点ありまして、一点目は様々な会話の起点が“お客様”になったということです。

マクロミルさんによるペルソナ作成以前は、商品企画部門より「こんなスペックの商品を作りたいです」「xx円の商品を作りたいです」といった我々視点の会話が中心でした。その商品は何のために必要なのか、誰のために必要なのかという視点が弱く、共通の判断基準がありませんでした。これでは議論も進まず、堂々巡りしがちです。しかし、ペルソナを作成したことで、お客様という明確な判断基準を以って、社内で物事を推し進めることができるようになったというのが嬉しい変化であり成果とも呼べるかと思います。

二点目は今回のペルソナの情報をもとにさらにお客様の情報やプロファイルを深めようという動きが自発的に生まれてきたことです。今回作成したペルソナをベースにしつつ、独自の調査やデータを組み合わせ、もう一段階発展させたものをステークホルダー各人が考えるようになったことは非常に大きな成果です。スタートがファクトベースのペルソナにあるため、「お客様がこう考えるからこれは良い、これは良くない」というように判断基準や優先順位付けが明確になってきたと思います。

ペルソナ調査の支持率が10%から80%の体感値へ

―ペルソナがまさに利活用されているシーンをお聞きできて嬉しく思います

実は調査が始まってから終わるまでも部署内のペルソナ調査の支持率は体感10%ぐらいしかありませんでした。しかし、定量的にまとまったレポートに加え定性的なお客様の生のコメントをメンバーに共有していくことで、先ほど述べたように今では当たり前のように顧客中心の会話が行なわれるようになりました。現在の支持率を数字で表すと80%ぐらいといっても過言ではないです。

どれだけフレームワークを使って、どれだけデータを集めて、どれだけマーケティング的に理路整然と説明しても人を動かすことはできなかったのですが、お客様が言ってくれたことは人を動かす力があるなと思いました。マクロミルさんの力を借りなければ決して成し遂げることはできなかったでしょう。

また、以前社内で様々な情報を集めながら仮説に基づいてペルソナを作ってみたのですが、これだと「こんな完璧な人は存在するのか？本当にヤマハブランドのターゲットとしてふさわしいのか？」と疑問が沸くような、地に足のついていないペルソナになってしまいました。ですので調査を行いファクトベースのペルソナを作成してよかったですね。

調査のプロであるパートナーの高い介在価値

―海外市場（日本、中国、アメリカ、ドイツ）を対象としたペルソナ作成プロジェクトであったため、ご苦労も多かったと思います

海外でもビジネスを展開する以上、地域差というのはどうしても生まれやすいです。ですので全世界でなくともある数カ国違う地域で同時に同じ調査を行うことがとても大事だと思いました。同じ調査をそれぞれの地域で実施することで、どこが共通点でどこが相違点なのかフラットに出てくるからです。今回の場合だと、お客様のインサイトは世界共通であることがわかったので、それを軸に施策を行いましょうという意思決定ができました。

よくある話として日本でまず調査してから、その結果をもとに一年後にアジアでやってみましょうという段階を踏んだ調査をしてしまいがちなのですが、その場合アウトプットを比較分析しづらい場合があります。費用と時間がかかるとはいえ、複数のターゲット国で同時にリサーチをしっかりとやっていくほうが結果的には良いアウトプットが得られるのではないかと思います。