テンションあがる“街ナカ”ホテル「OMO（おも）」の拡大に伴うサブブランド戦略の本格化。ブランド定点調査データが戦略インフラに

当社は独創的なテーマが紡ぐ圧倒的非日常「星のや」、ご当地の魅力を発信する温泉旅館「界」、想像を超えて記憶に残るリゾートホテル「リゾナーレ」、テンションあがる「街ナカ」ホテル「OMO（おも）」、みんなでルーズに過ごすホテル「BEB（ベブ）」の5ブランドを中心にホテル・旅館の運営事業を展開しています。

このうち「OMO」の運営施設数がコロナ禍の時期に一気に増えたことで、ブランド戦略の見直しが必要ではないかと考えました。

どういうことかと言いますと、これまで星野リゾートが持っているブランドイメージとは異なるイメージを持つ「OMO」が急激に増えることで、マスターブランドである「星野リゾート」や、「星のや」、「界」といった既存サブブランドのイメージに影響を与えてしまうのではないかという懸念を持ちました。そこで以前よりブランド定点調査をお願いしているマクロミルさんに、この懸念を踏まえた調査と分析をお願いすることにしました。

マクロミルさんのブランド定点調査によって、各ブランドの認知率と知覚品質が明らかになりました。その結果、「星のや」や「界」といったサブブランドの認知率向上と知覚品質の明確化が、今回テーマに挙がっている「OMO」のブランド戦略に必要であることがわかりました。

そこで、私たちはサブブランド戦略の本格化に舵を切ることにしました。マスターブランドの「星野リゾート」は、これまでのイメージを大事にしつつ「知覚品質」を「旅を楽しくする」に定め、「界」と「星のや」はマスターブランドからこれまでと比べて距離を置き、ブランド力を高める活動を強化しています。

この2つのサブブランドは上質や高級といった「知覚品質」が伴っていて、一定の認知率もあったためです。逆に「OMO」や「リゾナーレ」、「BEB」は認知率や明確な知覚品質の確立が不十分であるため、マスターブランドに近づけておく必要のあることが分かりました。

このように調査データとレポートを基にして、マスターブランドとサブブランドとの距離や知覚品質を設定するなど、現状に即した戦略をとることができました。