「Z世代向けのサービス設計が必要だ」
「SNSではZ世代の共感がすべてを決める」
「Z世代って、ミレニアル世代とはどう違うの？」
今、あらゆる業界で「Z世代」が重要ターゲットとして注目されています。
SNS運用、商品開発、ブランディング、採用活動……あらゆる場面で、Z世代をどう理解し、どう巻き込むかが企業の成否を左右しています。
しかしその一方で、「Z世代＝若い世代」というだけの大雑把な理解や、ステレオタイプ的な“Z世代っぽい演出”が逆効果になっているケースも少なくありません。
本記事では、「Z世代とは何か？」という定義から始まり、育った環境・価値観・メディア行動・消費傾向・ブランドへの態度まで、マーケティング視点から立体的に読み解いていきます。
監修
- Z世代の定義：いつ生まれたどんな世代か？
- Z世代を形づくった社会・環境的背景
- Z世代が「他の世代と決定的に違う」点
- Z世代の価値観：企業と“対等に付き合う”個としての感覚
- Z世代の消費傾向：購買＝自己表現の手段
- Z世代マーケティングで避けるべき“3つの誤解”
- Z世代に“刺さる”マーケティング表現とは？
- 成功事例と失敗事例：Z世代は“鋭く、やさしい”
- Z世代は“共創する顧客”である
- Z世代が企業に求めているのは、“誠実さ”と“共感可能な姿勢”
- 採用・エンゲージメントにおけるZ世代の特徴
- これからのマーケティングで企業ができる7つの行動
- まとめ：Z世代とは、“未来の主語を変える世代”
Z世代の定義：いつ生まれたどんな世代か？
Z世代（Generation Z）とは、1990年代後半〜2010年代前半に生まれた世代を指します。
日本国内では一般的に「1996年〜2012年頃生まれ」が該当するとされ、2025年現在、概ね12歳〜29歳の年齢層をカバーしています。
| 世代 | 生年 | 現在の年齢 | 主な特徴 |
|---|---|---|---|
| ミレニアル世代（Y世代） | 1981〜1995年 | 30代〜40代前半 | デジタル移行期を経験／自己表現の強さ |
| Z世代 | 1996〜2012年 | 10代後半〜20代後半 | 生まれたときから“スマホとSNS”が前提のネイティブ世代 |
Z世代は、生まれた瞬間からインターネットが“当たり前”にある時代に育ちました。
そのため、オンラインとオフラインの境目がない感覚、スピーディな情報処理、価値観の多様性許容が特徴とされます。
Z世代を形づくった社会・環境的背景
Z世代を理解するには、「彼らが何を経験してきたか？」を知ることが欠かせません。
以下のような環境要因が、Z世代の価値観や行動様式に強い影響を与えています。
スマートフォンとSNSが“空気”として存在する
- 物心ついたときからスマホがあり、LINE・Instagram・YouTubeが生活に溶け込んでいる
- SNSはコミュニケーション手段であると同時に、検索エンジンや情報源としても機能している
- 「投稿する」だけでなく、「タグる」「保存する」「ストーリーズで様子を見る」といった多層的な情報処理が日常
→ 情報リテラシーが高く、“企業発信”をすぐに見抜く傾向も
不安定な社会情勢と経済感覚
- リーマンショック以後に育ち、経済的な将来への楽観が薄い
- 東日本大震災、新型コロナウイルスのような“大きな揺らぎ”を幼少〜思春期に経験
- 終身雇用や年功序列への信頼が薄く、“個人として生き抜く”マインドが育まれている
多様性（ダイバーシティ）を“当然の前提”として育った
- LGBTQ＋、ジェンダー平等、外国籍のクラスメイト、障がいのある人との共学など、多様性に“慣れている”
- “正解は一つではない”という考え方が自然に根付いている
- 他人と違うことが評価される文化の中で、“自分らしさ”を大切にする
→ 企業・ブランドも、“どんな人のどんな生き方も尊重する設計”を求められる
Z世代が「他の世代と決定的に違う」点
Z世代の特性を“若さ”や“流行”で片付けてしまうと、マーケティングでは見誤ります。
以下に、Z世代特有の本質的な特徴を挙げます。
| 観点 | Z世代の特徴 |
|---|---|
| 情報収集 | ググるより「タグる」／検索よりSNSで発見する |
| ブランド観 | “すごい”より“好き”／スペックより世界観・共感 |
| 消費態度 | 所有より体験／ロイヤル化より距離感 |
| 表現 | 盛るより“地味バズ”／感情を共有する投稿が多い |
| 働き方 | 肩書より貢献実感／評価軸は「意味があるかどうか」 |
Z世代の価値観：企業と“対等に付き合う”個としての感覚
Z世代の消費行動やブランド選好を理解するうえで重要なのは、彼らが「顧客」というよりも“個として、企業やブランドと対等に関わろうとしている”という姿勢にあります。
彼らは一方的に「買わされる」「ターゲットにされる」ことに敏感であり、自分の価値観と一致したブランドにのみ、時間やお金、共感を投じます。
共感・透明性を重視する
- 表面的な“おしゃれ”や“映え”よりも、「この企業は何を大切にしているか」を見る
- 環境配慮、ジェンダー平等、倫理的生産など、“背景の思想”に敏感
- 商品やサービスそのものよりも、“共感できる態度”を持つ企業に惹かれる
→ 商品の価格や性能以上に、「それを選ぶ理由として、誇れるかどうか」が購買動機になる
自分に“フィット”しているかが鍵
- 「万人に向けた平均的なメッセージ」は響かない
- パーソナライズされた提案や、ニッチな視点への理解に価値を感じる
- コスメやファッションでも「誰にでも合う」より、「私に合っている」の実感が優先
→ マーケティングでは「ペルソナ像」よりも、「シーン別・価値観別でのメッセージ設計」が重要になる
“買う”よりも“参加する”意識が強い
- 好きなブランドには、消費者としてだけでなく“共犯者”として関わりたい
- アンバサダー、モニター、投票、SNSシェア、レビュー投稿など、“行動できる余白”を求める
- 企業の世界観に“共に乗れる”設計でないとファン化は難しい
→ 一方的な広告ではなく、双方向型・参加型の体験が重要
Z世代の消費傾向：購買＝自己表現の手段
Z世代にとって「何を買うか」は、「何者でありたいか」の表現でもあります。
つまり、消費行動は単なる実利だけでなく、「意味」「所属感」「関係性」に大きく影響されています。
所有ではなく“意味のある体験”を求める
- モノの購入よりも、体験やストーリーを重視
- 一眼レフよりスマホ、車よりカーシェア、ブランドバッグより旅行の思い出
- “所有すること”の価値が下がる一方、“語れること”の価値が上がっている
情報源はSNS、判断基準は“他者の声”
- 商品を検索する前に、ハッシュタグやレビューをチェック
- ストーリーズで見た人の体験、TikTokのリアクション動画、YouTubeのレビューなどが購入の後押しに
- 企業発信よりも、等身大の“生活者視点”が信頼される
“ちょうどいいブランド距離”を求める
- ブランドとの心理的距離が近すぎると“押し売り感”を覚える
- 適度に“ゆるくつながる関係性”のほうが長続きする
- LINEよりもInstagram、ダイレクトメールよりもストーリーズの軽い接点が好まれる
→ しつこくない設計・選ばせる設計・つかず離れずのバランスが鍵
Z世代マーケティングで避けるべき“3つの誤解”
Z世代に対して“ありがちだけど逆効果”な施策には注意が必要です。
1. 「Z世代っぽいデザイン」に寄せすぎる
- 手書き風フォント／パステルカラー／エモい演出……
- 「っぽさ」を追いかけすぎると、“ウケ狙い”と見なされることも
- 本質を外した“上滑りな演出”は、むしろ信頼を損なう
→ 見た目の流行より、中身の誠実さが問われる世代です。
2. トレンドの“表層”だけをなぞる
- SNSでバズった企画をなぞるだけでは、本質に届かない
- 彼らは“演出されたバズ”と“リアルな共感”を見分けている
- TikTokの流行曲やフォーマットを使うだけでは、意味をなさない
→ 形式よりも、「誰に向けて、何を言っているか」の“解像度”が重要
3. “若いから分かっていない”という前提で設計する
- 抽象的な表現で誤魔化す
- 「これは難しいかもしれませんが…」と説明を省略する
- 大人目線の“上からの語り口”になっている
→ Z世代は、情報リテラシーも社会感覚も鋭い。対等な目線が求められます。
Z世代に“刺さる”マーケティング表現とは？
Z世代を動かすには、「ウケ狙い」でも「説得」でもありません。
必要なのは、“共感される空気感”をどうつくるかという設計力です。
ここでは、Z世代に届く・響く・動かすための実践的なメッセージ／ビジュアル／チャネル戦略を解説します。
メッセージ：飾らない言葉、共感から始まる
Z世代に届くメッセージには、次のような特徴があります。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 自分語りではない | ブランド目線ではなく「あなたはどう思う？」と問う構造 |
| 語りすぎない | “言い切らない”余白が共感を呼ぶ |
| 自分ごと化 | 「わかる」「それな」と言いたくなる切り口 |
| 情報よりも空気 | 論理性よりも“場の温度”を伝える文体が有効 |
例：
❌「私たちは環境に配慮しています」
⭕「この服、地球にもやさしいって知ってた？」
→ “伝える”ではなく、“巻き込む”視点のメッセージが求められます。
デザイン：脱・華美、脱・過剰、“らしさ”のリアル表現
Z世代は、ブランドの世界観やストーリーに共鳴したいと考えています。
よって、以下のようなビジュアル設計が好まれます。
| NG | OK |
|---|---|
| 演出感が強すぎる／加工しすぎ | 生活の中に溶け込む自然なカットやラフな構図 |
| 過剰な色彩やフォント使い | スッキリした配色＋言葉に余白をもたせる |
| モデルが“ザ・広告” | 実在感ある人選（等身大の共感者） |
→ “作り込まれた美しさ”より、“ちょっと抜けているリアル感”の方が、Z世代の好感を得られる傾向にあります。
SNS設計：コンテンツは“会話のきっかけ”
Z世代は、SNSを「情報源」として使いながら、「語る場」や「関係性の演出」にも活用しています。
マーケティング設計では、以下のような工夫が有効です。
- Q&A型・2択型の投稿で“反応の余白”をつくる
- ストーリーズでのアンケートやクイズで“参加の余地”を生む
- “タグづけしたくなる”設計（友人にシェアしやすい構造）
- 商品やキャンペーンが“撮って投稿したくなる”ビジュアル要素を含む
→ SNSは「届ける」だけでなく、「話題にしてもらう」設計こそが成功の鍵です。
成功事例と失敗事例：Z世代は“鋭く、やさしい”
Z世代マーケティングの成否を分けるのは、”見た目のトレンドをなぞったかどうか”ではなく、“ちゃんと向き合っていたか”が伝わるかどうかです。
成功事例1：UNIQLOのマイクロインフルエンサー起用
- Z世代の間で影響力のあるインスタグラマーを多数起用
- ストーリーでの「タグづけ」や「私服コーデ」の自然な投稿
- 投稿者ごとに語る視点が異なり、“ブランドの世界観を多層化”
→ “企業の声”ではなく“身近な誰かの声”として届いたことが成功の要因に。
成功事例2：CAMPFIREのクラファンで“共創”を体現
- プロジェクトに対して「出資＝参加」という設計がZ世代の“自分ごと意識”とマッチ
- コメント欄でユーザーとクリエイターが直接やり取り
- SNSでも進捗が共有され、“応援すること”自体が体験になる
→ Z世代は「買う」よりも「関わる」ことに価値を感じる。
失敗事例1：ステレオタイプな“Z世代っぽさ”の押し売り
- 派手なフォント／語尾に「〜だよね」／“エモい”の多用
- 実際には“中の人のズレ”が見抜かれ、冷めた反応に
- コメント欄では「またテンプレZ世代マーケだ」などの皮肉も
→ Z世代は、空気を読む力が高く、“ズレ”に敏感です。
Z世代は“共創する顧客”である
最後に、Z世代との関係性構築において意識すべきスタンスは、「売る側／買う側」ではなく、“一緒に価値をつくる仲間”という視点です。
声を聞くのではなく“巻き込む”
- 商品開発前にインサイトを探るだけでなく
- 企画途中から意見をもらい、“完成に関与できる構造”を設計する
- SNSキャンペーンでも「あなたならどうする？」と問いかける投稿設計が有効
評価されるのではなく“共に考える”
Z世代にとって、ブランドは「完璧であるべき存在」ではなく、
むしろ「考えている途中でも、対話してくれる存在」の方が信頼されます。
- 社会課題への取り組みを“成果だけ”でなく“プロセス”も開示
- 不完全でも、“考えようとしていること”を言語化する
→ 対話ができるブランド、悩んでいるブランドは“応援される”のです。
Z世代が企業に求めているのは、“誠実さ”と“共感可能な姿勢”
Z世代は、マーケティングの対象であると同時に、未来の従業員・ファン・共創者でもあります。
彼らが企業に求めているのは、安売りでも派手さでもなく、“誠実で開かれた態度”と“意味のある選択肢”です。
ブランドの“スタンス”が評価対象になる
Z世代は、商品や価格だけでなく、「この企業は何を大事にしているか」を常に見ています。
| 項目 | Z世代が重視する観点 |
|---|---|
| SDGs／ESG | きちんと行動しているか？ポーズだけではないか？ |
| 多様性と包摂性 | 採用・商品設計・広告に“多様な視点”があるか？ |
| 情報開示 | 不都合なことも含めて“語っているか”？ |
| 顧客との関係 | 一方的に売るのではなく、共に考える姿勢があるか？ |
→ 「応援されるブランド」になるには、発信ではなく“姿勢”が問われるのです。
自分の価値観と“ズレない”ことが大前提
Z世代にとって、商品を買う・企業で働くことは、「自分の価値観と矛盾していないか？」のチェックポイントでもあります。
- 「環境に配慮していない会社の商品は選ばない」
- 「働き方が不自由な会社には入りたくない」
- 「ジェンダーや差別への意識が低い企業とは距離を置きたい」
→ これは“意識が高い”のではなく、“ズレていたくない”という極めて自然な感覚です。
採用・エンゲージメントにおけるZ世代の特徴
Z世代が働く場として企業を評価する際、重要視するのは以下のような項目です。
キャリアより「意味があるかどうか」
- 出世よりも、“社会にどう貢献できるか”に価値を置く
- 「肩書」よりも「ストーリー」で会社を選ぶ
- 働く意味が見えない職場は、早期離職につながる
→ 給与や福利厚生よりも、「納得感のあるミッション設計」が鍵になります。
上下関係より“フラットな対話”を求める
- 意見が言える文化／フィードバックが双方向であること
- 若手の意見を“歓迎しているか”どうかは敏感に見ている
- 「聞いてもらえた」「自分も動かせる」が実感できるかどうかが重要
→ 人事制度よりも、“日々の会話の質”が企業の信頼度を決めます。
多様な自分を“隠さずにいられるか”
- 趣味・家庭環境・性自認などを理由に「浮かないか」が気になっている
- 「あなたらしくいていいよ」というメッセージは、表面的では意味がない
- 実際の社内雰囲気・言葉・ジョークの温度感で判断している
→ Z世代にとっての“心理的安全性”は、選社理由そのものになります。
これからのマーケティングで企業ができる7つの行動
Z世代に対するマーケティング・採用・商品開発すべてに通じる、「行動のヒント」を7つに整理しました。
1. 「語る」前に「聴く」こと
- リサーチだけでなく、“会話”としての対話の場をつくる
- 意見募集を飾らず行い、“取り入れるプロセス”まで公開する
2. 「自分たちの文脈」から外れてみる
- 若者に刺さらないのは「彼らのせい」ではなく、「設計がズレているだけ」
- 世代間ギャップではなく、“前提文化”の違いとして設計し直す
3. 「ちょっと足りない状態」で見せてみる
- 完成度の高さより、“参加したくなる余白”を用意する
- 見せ方ではなく、「途中経過」にリアルを宿す
4. 「共通項」よりも「余白」に注目する
- 「Z世代はこうだよね」より、「この子はどこが違うのか」
- ペルソナ化よりも、“対話ベース”で立体的に理解する
5. 「選ばれる」より「関われる」場を設計する
- 購入や応募は“結果”であり、行動・投稿・投票・共創の“導線設計”が主戦場
6. 「ウケ」より「誠実さ」を最優先する
- バズらせたい気持ちは分かる。でも、“嘘のない設計”が好かれる世代です。
7. “私たち自身がZ世代から学ぶ”姿勢を持つ
- Z世代は消費者ではなく、“時代の先読みツール”でもある
- 「教える・届ける」ではなく、「学び合い・響き合う」関係性へ
まとめ：Z世代とは、“未来の主語を変える世代”
Z世代は、便利だから買うのではなく、“意味があるから選ぶ”。
共感できないブランドからは、すぐに離れる。
でも、「このブランド、考えてるな」と感じれば、ちゃんと“応援する”。
彼らは、刹那的なようでいて、本質を見ている。
声が小さいようでいて、よく届く言葉を持っている。
そして、企業に対しても、社会に対しても、“もっと良くしよう”という小さな意思を持っている。
Z世代を知ることは、単なるターゲティングではなく、
これからの社会を「どんな言葉で、どんな態度で生きるか」を考えることでもあります。
監修
