SAL（Sales Accepted Lead）とは？マーケティングと営業の“断絶”を越えるための構造設計と共通言語

SAL（Sales Accepted Lead）とは、営業部門がマーケティング部門から受け取る見込み顧客の中で、「営業が正式に受け取り、アプローチ対象として“承認”したリード」のことを指します。

• MQL（Marketing Qualified Lead）＝マーケ側が「営業に渡せる」と判断したリード
• SAL（Sales Accepted Lead）＝営業側が「確かに受け取った」と同意したリード
• SQL（Sales Qualified Lead）＝営業が「アプローチ・案件化に値する」と判断したリード

このSALの定義は、単なる言葉遊びではなく、“マーケと営業の責任領域を明確化し、分断を防ぐための構造”そのものです。

• なぜSALが重要なのか？“MQLが育たない問題”の根本原因と構造的解決策
• SALの定義を設計する：現場で機能するルールづくりの要点
• SALを機能させるための組織設計：マーケと営業の“共通言語”を育てる
• SALの運用における課題とその乗り越え方
• SALのKPI設計：成果とプロセスの両立を図る指標の考え方
• SALを起点としたマーケと営業の連携強化
• ABMやインテントマーケティングにおけるSALの位置づけ
• SALがもたらす“組織文化の進化”という副次的価値
• まとめ：SALとは、“分業の断絶”を超えて“共創の接点”を設計するプロトコルである

なぜSALが重要なのか？“MQLが育たない問題”の根本原因と構造的解決策

多くのBtoB企業において、「せっかくマーケティングが獲得したMQLが、営業に渡した瞬間に無視される」「架電されず、放置される」といった“断絶”が発生しています。

その主な要因は次の通りです：

• マーケと営業で“良いリード”の定義が違う
• KPIや評価制度が噛み合っていない（リード数 vs 受注率）
• 営業から「質が悪い」と突き返されることで、マーケが疲弊
• 結果、営業は信頼せず、マーケは送り控える悪循環に

SALは、この構造に“透明な合意フェーズ”を挿入することで、組織的な齟齬を防ぐ役割を果たします。言い換えれば、SALとは「リードの引き渡しを“イベント”ではなく“プロセス”に変える仕組み」です。

SALの定義を設計する：現場で機能するルールづくりの要点

SALは各企業・組織で自由に定義できますが、以下の3要素を含めることで実効性が高まります。

1. リードの品質要件（定性的条件）

• 決裁者本人かどうか
• BANT条件の何項目が満たされているか
• ニーズの具体性、緊急性
• 自社製品とソリューションの適合性

2. データ要件（定量的条件）

• フォーム入力の正確性（電話番号・メール・役職など）
• ホワイトペーパーDL数、セミナー参加履歴、閲覧ページ数などのスコア
• MAツールによるスコアリング指標（行動ベース／属性ベース）

3. 営業承認のワークフロー

• どの時点で営業が「受領」ボタンを押すのか
• 受け取った後、何日以内に初回アプローチを実施するか
• 営業が“却下”した場合、その理由を記録するフローがあるか

これらを明文化し、セールスとの“握り”を取ることで、SALは初めて機能しはじめます。

SALを機能させるための組織設計：マーケと営業の“共通言語”を育てる

SALの本質は“プロセスの定義”ではありますが、その裏には“人と組織の相互信頼”という心理的レイヤーが横たわっています。

そのため、SALを形骸化させないためには、以下のような組織設計が必要です。

SAL定義を“合意”でつくる

営業にとっても「自分たちが使いやすい定義」である必要がある。マーケが一方的に決めると拒否反応が起きやすく、形だけのプロセスになってしまいます。

SLA（Service Level Agreement）との接続

SALの受け渡しとSLA（マーケ・営業間のサービスレベル合意書）をセットで定義し、「送った側の責任」と「受け取った側の責任」のバランスを保ちます。

営業視点でのフィードバックループ設計

営業が「こういうリードは温度が高かった／低かった」というインプットを、マーケが次の施策に反映する仕組みを設けること。SALは、単なる“受け渡し点”ではなく、“学習点”にする必要があります。

SALの運用における課題とその乗り越え方

SALは設計しただけでは回りません。多くの現場で見られる課題と、その打ち手を整理します。

営業の温度感が“可視化できない”問題

→ 解決策：SFA／CRM上で“コメント義務化” or “リード温度可視化フィールド”の導入

→ 例：「対応済」「架電NG」「競合製品をすでに使用中」などの分類設定

SAL承認の遅延・スルー

→ 解決策：営業の初期アクションを“数字ではなく運用ルール”として設定（例：48時間以内に初回接触、1週間以内にステータス更新）

→ KPIで評価するのではなく、“プロセス合意”を最優先

SAL承認率が低すぎる or 高すぎる

→ 解決策：定期的にマーケと営業でSAL承認率・理由別内訳をレビューし、定義そのものを見直す運用を組み込む

→ 100%承認＝ザル、10%未満＝マーケと営業の認識乖離の可能性

SALのKPI設計：成果とプロセスの両立を図る指標の考え方

SALは“中間指標”であり、最終成果（受注・売上）との相関性が高まるほど「機能している」と言えます。KPIを以下の観点から設計することが重要です。

• SAL数（月次／週次）
• SAL承認率（MQL → SAL）
• SALからの初回架電率／コンタクト率
• SALからSQL化した率
• SALから最終受注に至った率（SAL-to-Close）
• SAL却下理由の内訳とトレンド

このように“数量・品質・運用”の3軸でKPIを設計・評価することで、SALは数字としても意味を持ちます。

SALを起点としたマーケと営業の連携強化

SALの最大の価値は、「マーケと営業の間にある“非言語領域”を見える化する」ことにあります。これを単なる受け渡しのチェックポイントに終わらせず、組織連携の“起点”にするためには、次のような設計が有効です。

“リード会議”の定例化

毎週／隔週で、営業とマーケが同席する「リードレビュー会議」を設け、下記を定点観測します：

• 承認されたSALのコンバージョン動向
• 却下リードの理由分析
• 最近の商談トレンドとMQL定義のチューニング

ここで重要なのは、“データを見ながら一緒に考える”という姿勢です。合意形成が現場で起きれば、SALは生きた構造になります。

担当者同士の“1:1運用”

組織構造としてのSALも大事ですが、「マーケ○○と営業△△は、常にSlackで連携してる」状態がもっとも効果的です。担当者同士の信頼関係があれば、SAL承認も形骸化しません。

経営がSALを見ているか

SALは中間指標とはいえ、「部門間連携の健康度」を示す重要なバロメーターでもあります。経営層が“SALの承認率”や“リードの流れ”に関心を持つことで、部門間の接続は文化になります。

ABMやインテントマーケティングにおけるSALの位置づけ

SALは“リード中心の世界”で語られがちですが、ABM（Account Based Marketing）やインテントベースのマーケティングにおいても、その概念は応用可能です。

• ABMでは、ターゲットアカウント内の“ホットコンタクト”をSALとして営業に渡す
• インテントスコアやシグナルから“営業起点でのSAL生成”も可能（逆方向）

つまり、SALはリード数の多寡に依存しない「共通言語としての構造」。リードマーケティングであれ、アカウントベース戦略であれ、営業とマーケの“握り”が必要な限り、SALは使えます。

SALがもたらす“組織文化の進化”という副次的価値

SALはKPI管理やプロセス改善のためだけの道具ではありません。うまく機能すれば、次のような“カルチャー変化”を引き起こす可能性を持っています。

• マーケが「MQLを作る人」から「売上を支えるチーム」へと変わる
• 営業が「リードを断る人」から「フィードバックと育成のパートナー」へと変わる
• リードが「一方通行で流れるもの」から「両者が育てる資産」へと再定義される

このように、SALとは“構造の話”でありながら、実は“関係性の質”に深く関わる仕組みでもあります。数値で測れるようで測れない、“空気の設計”こそがSALの本質かもしれません。

まとめ：SALとは、“分業の断絶”を超えて“共創の接点”を設計するプロトコルである

SAL（Sales Accepted Lead）は、マーケティングと営業のあいだにある“わかりづらい境界”を、明文化し、プロセスに落とし込み、責任の所在をクリアにする構造です。

• MQL→SAL→SQLの“リードの旅路”に透明性と共通理解をもたらす
• 営業の納得感と、マーケの自信を両立させる交渉点となる
• ただの“渡した・受け取った”を、“育てる・評価する”に変えるプロトコル

SALはツールではなく、“合意”の仕組みであり、“信頼”のルールです。

そして、マーケティングの成果を営業が“受け取れる形”にするという意味で、SALこそがBtoBにおける「成果のデザイン」の要とも言えるでしょう。

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