酷暑で月4,222円の出費増？過酷な夏がもたらす“諦め消費”と生活者の行動変容

近年、夏の暑さは過酷さを増し、最高気温40℃以上の「酷暑日」という言葉も定着しつつあります。
こうした過酷な夏は、生活者の購買意識や行動パターンにどのような変化をもたらしているのでしょうか。

今回、18歳〜69歳の生活者3000人を対象に「酷暑に関する意識・行動調査」を実施したところ、消費者が外出を控えるリアルな気温のボーダーラインや、外出自粛に伴う「諦め消費」による支出増加の実態が明らかになりました。
酷暑下における生活者の行動を、マーケティング施策や商品・サービス開発のヒントとしてご活用ください。

■夏の暑さの感じ方：西日本を中心に7割弱が「暑い」と感じている

「暑い・計（とても暑い＋暑い＋やや暑い）」は全体で66.2％。年代が上がるとスコアが高くなり、
70代は42.1％が「例年よりも、とても暑い」と回答。（①）
地域別にみると、「暑い・計」スコアが最も高いのは四国地方で88.4％。（②）
近畿・中国・四国・九州が80％を超えており、西日本で特に暑さが感じられていた様子。

■外出を諦める最高気温：“猛暑日＋1℃”が外出を控えるボーダーラインに

全体では36.2℃が外出を控える気温の平均となっており、自由記述の数値を集計しても、～36℃で半数を超えている。（①）
外出を控える平均気温が最も高い地域は「中部地方（太平洋側）」で37.2℃（②）。
地域別の25年8月平均最高気温と、外出を控える（予定を変更する）気温を比較すると、「中部地方（日本海側）」で3.7℃の差（③）。

■暑さ対策：女性のほうが対策数が多く、年代による対策の違いあり

全体では「エアコン・扇風機の適切な使用」が最も高く78.3％。僅差で「こまめな水分補給」（78.1％）が続く。
女性の方が男性よりも回答個数平均が1.75個多く、多くの対策をしているといえる。（①）
60代以上はエアコン、水分補給、帽子・サングラスの使用等が多い（②）。一方で、40代以下は冷感グッズの使用やハンディファン等が比較的多く（③） 、年代によって行う対策に違いがみられる。

本ページで公開した内容に加え、以下の詳細データを閲覧いただけます。ぜひダウンロードして詳しくご覧ください。

• 外出キャンセルで増える行動とそれによる消費額
• 夏の夜の「睡眠」「冷房」の悩み
• 暑さ対策グッズの購入状況
• 酷暑日の食事作りの工夫　など

調査概要

調査対象

18歳～69歳のマクロミルモニタ

調査地域

全国

調査方法

インターネットリサーチ

調査時期

2026年8月5日（水）～8月6日（木）

調査実施期間

株式会社マクロミル