市場細分化とは？必要性やメリット、実施する際の注意点を解説

市場細分化とは？

市場細分化（マーケットセグメンテーション）とは、市場を細かく分けて自社が参入すべき市場やターゲットを見つけ出す手法です。市場細分化をすれば販売活動を最適化でき、マーケティングがより効率的になります。なお市場細分化は、以下で解説するSETP分析とともに行われるケースが多いです。

STP分析における市場細分化の位置付けと役割

市場細分化は、STP分析と深く関連しています。そもそもSTP分析とはどのような分析方法であり、市場細分化をどう位置づけているのでしょうか。ここでは、STP分析の意味や市場細分化の位置付けについて解説します。

STP分析とは？

STP分析とは「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の3つを含むマーケティングのフレームワークです。それぞれの頭文字をとり、名付けられています。STP分析は、アメリカの経営学者のフィリップ・コトラーが提唱しました。

市場細分化の位置付けと役割

市場細分化は、STP分析の「セグメンテーション（Segmentation）」に該当します。STP分析では、市場細分化（セグメンテーション）により市場や顧客を分けたうえで、ターゲティングによりどのグループに照準を合わせるか決めます。その後、ポジショニングにより他社との差別化を図るという流れです。

市場細分化はSTP分析によるマーケティングの最初のステップであり、特に重要な位置づけになっています。

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市場細分化の必要性や求められる背景

市場細分化はなぜ必要なのでしょうか。ここでは、市場細分化の必要性や求められる背景について解説します。

消費者ニーズの多様化

以前は、大量生産と大量販売を行い、新聞やテレビなどのマスメディアを活用して不特定多数にアプローチすれば商品やサービスが売れていました。しかし、時代が変化し、現在では消費者の価値観も複雑になっています。現在の状況に対応するには、多様化した消費者のニーズに応えなければなりません。

そのためには、市場細分化による市場や顧客の分類が必要不可欠です。市場や顧客を細かく分類すると、それぞれに最適なアプローチができるようになります。

テクノロジーやツールの普及

IT技術の発展やインターネットの普及などにより、企業はSNSやブログなどを通じてさまざまなデータを取得できるようになりました。新しく取得したデータを自社の商品やサービスの購買履歴と照らし合わせれば、顧客についてより深く分析できます。その結果、より集中的にアプローチすべきターゲットの設定も可能です。

セグメンテーションを後押しするサービスやツールも増えており、より簡単かつスムーズにデータを活用できる環境が整っています。

市場細分化のメリット

市場細分化に力を入れると、自社がアプローチすべき市場や顧客を明らかにできます。マーケティングや営業活動などにかかるコストも最適化でき、ターゲットに合わせて適切な戦略を実行できるようになるでしょう。

また、市場細分化を行えば、顧客のニーズに加えて競合他社の状況も把握できます。その結果、競合他社とは異なる商品やサービスを考えたり、アプローチの仕方を工夫したりできるため、マーケティングを成功させやすくなります。

市場細分化の4つの代表的な変数

市場細分化ではさまざまな変数を利用できます。ここでは、市場細分化でよく利用される代表的な変数について解説します。

地理的変数

地理的変数とは、地域、気候、人口などを表しています。地理的変数を参考にすると、特に食品、衣類、家電などの分野でマーケティングを成功させやすくなります。地理的な特徴から発生するニーズはそれぞれ異なり、求められている商品やサービスは異なるためです。

デモグラフィック変数

デモグラフィック変数とは、顧客の年齢、性別、職業、所得などのことです。比較的データを集めやすく、多くの商品やサービスの市場細分化においてデモグラフィック変数が活用されています。ただし、年齢や所得などが同じでも価値観が違う人は多く存在するため、分析を進めるうえでは慎重な判断が必要です。

行動変数

行動変数とは、商品やサービスの購買状況や態度などを示しています。自社の商品やサービスをどのように捉えているかを基準に顧客を分類すれば、それぞれのレベルに合わせて柔軟なアプローチを実現可能です。たとえば、新規顧客とリピート顧客などの顧客層を分け、それぞれアプローチの方法を変える場合が当てはまります。

心理的変数

心理的変数とは、パーソナリティやライフスタイルなど個人の感性に関わる内容を指しています。心理的変数は、特に個人の好みや価値観が消費の軸になる分野の市場細分化で役に立ちます。たとえば、ファッションや雑誌などを販売するうえでは、心理的変数による分析が効果的です。ただし、ターゲットが幅広くなるため、一般的には他の変数と組み合わせて活用します。

市場細分化をする際に意識したいRの法則

市場細分化においてはRの法則を意識すると効果的です。それぞれについて解説します。

Rank（優先順位）

Rank（優先順位）は、分類した要素に順番をつけることです。自社のビジネスとの関連度や影響力の高さなどを基準にし、優先度を判断して順位をつけます。扱っている商品やサービスの種類や販売方法などによって、順位は変化します。

Realistic（規模の有効性）

Realistic（規模の有効性）は、対象とする市場がある程度以上の売上を見込めるかどうかを指したものです。たとえば、競合他社がいなくても、小さすぎる市場では売上はあまり見込めません。ただし、これから拡大する可能性もあるため、動向にも注目して慎重に判断する必要があります。

Reach（到達可能性）

Reach（到達可能性）は、顧客に対して自社の商品やサービスを届けられるかどうかを意味しています。ニーズがあっても、商品やサービスを届けるのが難しければ売上にはつながりません。たとえば、海外からのニーズが高いとしても、言語や郵送料などの課題により商品やサービスを届けられない場合もあります。

Response（測定可能性）

Response（測定可能性）は、施策を実行した後に効果を測定できるかどうかを表しています。効果測定ができない場合、市場細分化の効果があったか判断できません。たとえ施策が失敗して売上につながらなかったとしても、その原因を知るために効果測定をする必要があります。よって、市場細分化に取り組むうえでは、効果測定の可否もチェックしましょう。

市場細分化における注意点

市場細分化に取り組むうえでは気をつけるべきこともあります。ここでは、市場細分化における注意点を解説します。

市場を細分化しすぎない

市場規模を細分化すれば、競合他社と異なるターゲットを設定しやすくなります。ただし、場合によっては顧客が極端に少なくなる可能性もあります。市場の細分化は重要であるものの、細分化しすぎないよう注意しましょう。そのためには、4Rの項目を意識して適切なセグメント心がける必要があります。

自社目線で分類・分析を進めない

市場細分化は、明確な根拠のもとで行いましょう。自社や担当者の思い込みで根拠のない分類をした場合、ターゲティングがうまくいきません。顧客の価値観や市場の動向を正確に把握して検証し、分析を進めましょう。また、市場は常に変化している点も考慮し、柔軟に分類や分析を進めてください。

適切な市場細分化で自社の事業を成功に導くには？

適切なセグメンテーションにより自社の戦略や施策を成功に導くには、明確な根拠をもとに客観的なセグメントやターゲティングを行う必要があります。すでに触れたとおり、先入観による分類や分析は行わないように注意が必要です。信頼できるデータを収集したうえで、それに基づく市場細分化に取り組む必要があります。

適切なマーケティング活動を展開するには、外部のマーケティング支援会社も活用しましょう。たとえば、マクロミルなら、幅広いマーケティングデータを提供できます。データの利活用はもちろん、顧客セグメントやターゲティング広告の運用なども幅広く支援しています。

まとめ

訴求力や売上を向上させるには、変化する消費者のニーズへの対応が必要不可欠です。市場細分化は、消費者のニーズを正確につかむために役に立つ重要な分析方法だといえます。

マクロミルは、マーケティングリサーチとデジタルマーケティングリサーチをもとに、消費者インサイトをクライアントに提供しています。マクロミルが提供するデータと自社が保有するデータを融合させれば、より的確な市場細分化を実現可能です。単にマーケティングデータを提供するだけでなく、その利活用についても支援しているため、ぜひご相談ください。