【プロモーション事例】 大塚製薬様

「データの強み」と「人とのつながり」を大切にするマクロミルと、ウル・オスのブランド戦略を決めていきたい

男性化粧品の先駆けである「UL・OS(以下、ウル・オス)」。大塚製薬様が掲げる「人々の健康に貢献する」という理念に基づき、肌の健康をコンセプトに研究開発されたブランドです。発売から12年、誰もが知る人気ブランドとして多くの男性から支持され続けています。
マクロミルは、以前よりウル・オスのプロモーションをご支援しており、これまで様々な施策をご提案し、実施いただいています。お客様の「マーケティングパートナー」となることを目指すマクロミルの一つの事例となるような、大塚製薬様との取り組み内容やその成果について、製品部でウル・オスのマーケティング全般を担当されている小島様と、マクロミルで施策のご提案を行っている飯塚に話をお伺いしました。

大塚製薬株式会社

ニュートラシューティカルズ事業部
製品部ウル・オス担当
小島涼太朗
※以下敬称略

株式会社マクロミル

デジタルテクノロジーズ事業本部
エムプロモカンパニー
飯塚勇生

今ウル・オスがあるのも、これまでのマクロミルとの取り組みのおかげ

― マクロミルと様々な施策を実施いただいていますが、印象的なものはありますか?

小島:
映画館でプロモーションを展開する「シネアド」は記憶に強く残っています。自身もが携わったウル・オスのテレビCMが映画館のスクリーンで上映されるのを実際に目にすると、非常に感慨深くて感動しましたね。施策のきっかけは、飯塚さんの熱いプレゼンテーションでした(笑)。

飯塚:
私もシネアドのプロモーションは強く記憶に残っていますね。過去の来場者データから、ターゲット層が多く来場するであろう上映作品を分析・選定した上でサンプリングを実施、CMを上映し、ウル・オスお試し後にはアンケートに回答いただき、結果を分析するというPDCAサイクルを回せる施策だったと思います。これまで実施したことがない新しい施策のご提案だったため、プレゼンテーションにも熱が入りました(笑)。
施策の一環で実施したプレゼントキャンペーンの準備の際は、オフィスにお伺いして一生懸命二人で梱包したのも良い思い出です。

小島:
そうですね、シネアドの案件に限らず、私がターゲットへウル・オスを訴求するにあたって意識していることは、商品の認知と体感です。いくら商品の良さを目で見て知ったとしても、使ってみないと価値って感じられないですよね。
なので、サンプルを貰ったり、CMを見たり、帰宅後には実際にサンプルを使ってみることができるという、商品の認知、訴求、体感が連動できることは非常に重要なことだと思います。さらにWebアンケートで、商品を試してみてどうだったのかリアルな声を聞くこともできたため、実際に集まった良い意見、悪い意見を踏まえて次に繋げることができました。リアルとデジタルを掛け合わせ、一気通貫でできた良い施策の事例だと思っています。

― その他の施策についてはいかがでしょうか?

飯塚:
初めてご一緒させていただいたウル・オスのCM素材を活用した広告配信の施策にも思い入れがあります。そこからすべてが始まりました。TwitterとFacebookで「父の日キャンペーン」を実施し、ウル・オスのターゲットとマッチするお父さん層にアプローチしましょうというご提案を行ったことからお取り組みがスタートし、広告パフォーマンスも非常に良い結果が得られました。キャンペーン応募者が想定より少なかったという改善点もありましたが、次に活かせるような初めてのお取り組みができました。そこを起点に、テレワーカーへのターゲティング広告配信や、先日MarkeZineでもご紹介した「Macromill Ads」を活用した広告配信 を実施いただいています。

※マクロミルの消費者パネルから得られるデータを活用し、プランニング、デジタル広告配信、効果測定を行うソリューション。

小島:
飯塚さんからご提案いただいた当時は、ウル・オスでSNS訴求をあまりしていなかったんです。ウル・オスは、ミドルエイジの40代前後の男性がターゲットなので、そもそもSNSを活用しているのか?SNSの広告に興味はあるのか?という疑問があったんですよね。ですが、飯塚さんからの熱いご提案もあって、一度トライしてみようということになり、それがSNSを活用するきっかけになったと思います。ウル・オスの公式Twitterアカウントを運営していますが、1.5万人以上の方にフォローいただいています(2021年12月13日時点)。

飯塚:
ウル・オスのターゲット層が積極的に利用しているSNSはFacebookかTwitterなんですよね。InstagramやTikTokではない。そこにフォーカスすることが適切かどうかを判断するために、施策をご提案しました。

小島:
そういった取り組みを通じて、私も広告配信について色々と学ぶことができました。そのおかげで、新型コロナウイルスの影響でライフスタイルが変わり、携帯を触る時間が増えている中でも、新しいことへのチャレンジができているので、あの時ご一緒にスタートできて良かったと思っていますし、今ウル・オスがあるのも、これまでのお取り組みのおかげだと思っています。

ともにブランドを盛り上げたいという思いが伝わり、信頼いただける存在へ

― 飯塚さんは、小島様へマーケティングパートナーとして様々なご提案をする中で、大事にしていることはありますか?

飯塚:
小島様の課題解決に貢献したいという気持ちは絶対的に持っているのですが、一番大切にしていることは、細やかな振り返りやフィードバックを行うことです。先ほどお話ししたシネアド施策もそうですが、施策後は細かく結果を分析して、最適であろうネクストアクションの提案を心がけています。その際は、私の感覚値だけにならないよう、社内の広告運用担当やリサーチャーなど各領域のプロフェッショナルも巻き込んで実施するようにしていますね。

小島:
いつも丁寧なフィードバックをいただいて助かっています。
これからシステムやITの技術はどんどん進歩して、プロモーションのあり方も変わってくると思いますが、どれだけ技術が進んでも、結局は「人」だと思います。飯塚さんという真面目で熱い方が担当してくれて、我々の話を聞く姿勢にも信頼できるものがあったり、何か困ったときに頼ったりすることができ、その役割は非常に大きいと思います。例えば、コロナ影響が出る前の話ですが、私が飯塚さんにメールで質問すると「今から伺います!」って、本当にすぐ来てくださるんです。それだけ真摯に、熱心に取り組んでいただいているので、私もそれに応えなきゃいけないと思っています。特に飯塚さんは、一方的にご提案いただくのではなく、こちらの意図を確認いただきながら一緒に話し込んで進めてくださって、そこが素晴らしいと思います。どれだけ技術が進化しても、人との繋がりは変わらないと思うので、人とのコミュニケーションを今後もしっかりと行っていくことが大切ですね。

飯塚:
ありがとうございます!ウル・オスは、個人的に強く思い入れがあるブランドですし、小島様はお人柄も魅力的な方なので、勝手ながら一緒にウル・オスを盛り上げていきたいと思って全力投球で取り組んでいます!

マクロミルの力を借りながら、ウル・オスのブランド戦略を決めていきたい

― 今後マクロミルと取り組まれていきたいことはありますか?

小島:
誰も予測できなかったコロナの影響で、ライフスタイルやワークスタイルが大きく変わり、それに連動して人が抱える悩みも変わったと思います。この時代の潮流をしっかり掴み、一般の消費者の意見、ウル・オスを使っているユーザーの意見を取り入れていく必要があると思っています。今までの自分の固定概念では、机上の空論で終わってしまうと思うので、飯塚さんを通してマクロミルの色々なサービスやデータを活用していきたいですね。今消費者は何を必要としているのか、ミドルエイジの男性に何が刺さるのか、ウル・オスがミドルエイジ男性のスキンケアのために何ができるのか、大きな消費者パネルを持っているマクロミルの力を借りながら、ブランド戦略を決めていきたいと思っています。戦略を作るには様々なデータが必要ですし、マクロミルと一緒に取り組むことで、ウル・オスを1人でも多くの方に使っていただけるようにしたいですね。

飯塚:
マクロミルの強みの一つは「データ」です。現在、購買データを活用したプロモーションが盛んに行われており、マクロミルの購買データを活用したプロモーションも多くの企業様に実施いただいています。施策の目的によりますが、最終的には“施策がどの程度売り上げに寄与したのか”が重要なポイントになると思います。購買データの活用により、ブランドスイッチや売り上げへの寄与の測定も可能となるため、今後そういったお取り組みができたらと考えています。

効果測定はマクロミルの得意領域なので、「Access Mill(アクセスミル)」など、マクロミルの様々なサービスを活用し、社内のリサーチ部門とも連携しながらより良い施策に取り組んでいきたいですね。マクロミルのリサーチの強みを活かしながら、ウル・オスのブランド成長にお役立てできればと思います。

※アクセスログを活用したデジタルマーケティングリサーチ。ログデータとアンケートの掛け合わせにより消費者の態度変容を可視化できる。

小島:
飯塚さんにフォーカスいただいた売り上げももちろん重要なのですが、正直単発的に売り上げを上げるやり方は多分いくらでもあるんですよね。例えば、すごく人気のあるタレントを使ってキャンペーンを実施したら売り上げは上がる。ですが、それをやめた途端に売り上げは落ちちゃいますよね。売り上げを上げるだけの意識よりも、ユーザーをどれぐらい作れるかが大事だと思います。認知を上げる施策、商品の良さを知ってもらう施策、使ってもらう施策、そして最終的にはユーザーになってもらう施策という段階的な施策をマクロミルと実施していきたいですね。結果として売り上げも上がるのですが、ユーザーをどれぐらい作れたかを測定できるような施策をやっていきたいと思っています。

― 売り上げだけでなく、ファンを増やしていくことが重要なのですね。そのゴールに向かうための施策も色々とご提案できそうですね。

飯塚:
はい、どのくらい認知度が上がり、ユーザーが増えたのかを見ていく定点調査もご提案させていただきたいと考えています。プロモーションを通じてウル・オスのユーザーを増やし、定点で観測していけるような状況を作り、成績表を作るイメージで効果を一緒に確かめ合っていくことが必要だと思います。確かめるものがあれば、できていること、できていないことが分かるので、より良い施策へとアップデートしていけるのではないでしょうか。小島様とは、ジャストアイデアで議論いただけますし、親しくしていただいていることを本当に嬉しく思っています。

小島:
実は今日飯塚さんと一緒にランチをしていたのですが、飯塚さんと話をしていると、結局社内でも社外であろうと人と人の繋がりが大事であることを感じますし、モチベーションも上がるんですよね。
ジャストアイデアで話せることは私も嬉しいですね。ブランド戦略に沿って、ジャストアイデアでこれが欲しいとか、これが合いそうなどと、気軽にディスカッションができることは重要なことだと思います。話をする中で「これ良さそう」「じゃあ、それ考えてみます。」となったときも、飯塚さんは一番早く持ってきてくれるんです。レスポンスの早さも飯塚さんの強みだと思いますね。

飯塚:
嬉しいです。ウル・オスがこれまで以上に盛り上がり、“アラフォー世代のメンズ化粧品といえばウル・オス”という立ち位置を確立できるよう伴走していきたいですね。私と小島様がより良いパートナーとなることを目指しています。

小島:
一緒にお取り組みを始めて、まだ2年半ほどですが、長く一緒にやっているかのような感覚になるのは、結構密に話し込んだりしているからなのだろうと思います。飯塚さんと一緒にできることをもっと広げていけるといいですね。

飯塚:
長期的な目標として、大塚製薬様の他のブランドに対しても貢献していきたいと考えています。マクロミルと大塚製薬様が会社全体でパートナーのようになれたら最高ですよね、ビルも隣ですし(笑)。私は目標を高く持つというポリシーを掲げていますので、これからも目標に向かって全力で取り組んで参ります!

― 本日はありがとうございました。

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