「デジタル化はマーケティングをどう変えるか」　～デジタル化の本質とAIによるオートメーションがもたらすもの～

1. アナログ施策のデジタル化こそ本丸

「マーケティングのデジタル化」の本丸が、従来からアナログ的に作業してきた施策のデジタル化（デジタルテクノロジーやデータを活用してプロセスを変革すること）であり、いわゆるデジタル施策を従来の施策に付け加えることではない、ということだ。

企業内に従来のマーケティング活動とは一線を画すものとして「デジタルマーケティング本部」を設置してそれを「デジマ」を略称するケースがよくみられるが、これがまさに「出島」になっている。すなわち、デジタルというエーリアンとは特別区「出島」でだけインターフェイスし、江戸城本丸はそのままにしようということになっている。いわゆる「デジタル施策」だけに特化してもマーケティングの幹の部分は従来のままで、枝葉の部分をデジタルで装うだけになってしまうため、これでは返ってデジタル化を遅らせる。

「本丸のデジタル化」

これを経営者は認識しなければならない。

2. ブランドごとの施策から、消費者ごとへの施策へ

広告マーケティング活動はブランドごとに行うよりも、デジタル化によって消費者ID単位で管理する方が機能的になるということだ。複数のブランド展開をしている企業にとってはブランドを横串しにしてマーケティングする機能が必ず必要になる。

リスティング広告やDSPは、すでに入札による広告購入モデルになっている。“ブランドごとに発注していると、社内で競争入札して価格を上げている”ということに気が付かないといけない。逆に言えば、ブランド横断で買い付ければ最適化が可能になる。

3. リアルタイムでの施策運用なしで最適化は叶わない

「事前に最適なプランなどない」ということだ。リアルタイムダッシュボードを活用して、リアルタイムに施策を展開する。つまり事前に最適化しようとするのではなく、「運用でリアルタイムに最適にする」というのが正解になる。

そもそも広告キャンペーンは、予算化する際に稟議書に書く仮プランをベースに、代理店も従来型の予約型広告でプランを構成し、そのプランどおりに執行されるということが続いてきた。しかし、予算ありきのプランは、結局予算を消化することが目的化してしまう。数値による達成目標が設定され、予算内で目標を達成したらそこで投下をやめればよい。あくまで目標値達成が目的であって、予算消化が目的ではない。運用型の広告キャンペーン施策はこうした思考を前提にするもので、リアルタイムに状況や効果が把握できる時代だからこそ、「運用して最適にする」を実践すべきである。

4. 教育こそがデジタル化の本質

デジタル化対応ができる人材教育こそが「デジタル化の本質」であるということだ。これには求められる人材のスキルセットを具体的に定義することが大事だ。そうしたスキルセットが育成されるには、どのような場で、どのような協力者・連携先とどのように仕事を進めるべきか、その知見をどのように共有して組織として機能させるか…。前述したようにCDOのメインのロールが「教育」ということになる。

5. マーケティングファネルが崩れるDNVBの台頭

ソーシャルメディアによる新たなマーケティング形式として、サブスクリプションモデルの新形態「DNVB（Digital Native Vertical Brand／デジタル・ネイティブ・ヴァーティカル・ブランド）」を注目すべきだ、ということである（当稿では詳細は省く）。

これらのデジタル化の本質でも、例えば『2. ブランドごとの施策から、消費者ごとへの施策へ』ではAIによるデジタル広告配信の最適化が想定される。今後のデジタル広告は、良質な掲載面をバルクで買っておいて、インプレッションごとに、タイミング、オーディエンス、掲載面コンテンツに最適なブランドの広告を最適なメッセージをAIが選んで配信することになろう。

AIはマーケティングをどう変えるのか…？

端的に言うと、「旧来の意識調査に依存した調査会社は要らなくなる」時代が来るだろう。

AIによってマーケティング施策の実行が行われると、なぜそうなっているかを突き詰める必要がなくなる。AIは因果関係ではなく、相関関係値の高いものに自動的に寄せていき結果を出すだけなので、理由を追及する意味がない。人間が頭で理由を追及して施策に応用するモデルにおいてこそ調査というプロセスが必要だったが、AIによる自動最適化モデルではそれが要らない。

そうした時代に、調査会社はどう対応すべきか？

その解答はまた次回投稿する機会に。