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各世代が影響を受けた経済背景と、購買傾向とは【中国編】

アジアのターゲット市場で消費者調査を行うと、「なぜこういった傾向がみられるのか」と、スコアの解釈への悩みに直面することがあります。その裏には、各国の消費者意識に影響をあたえる「社会背景」「文化背景」等が必ず存在し、海外での調査データの分析で重要なポイントとなります。

そこで当社は、アジアにおけるマーケティング戦略や海外調査をご担当される方が調査企画を策案する際、有用な基礎情報源として活用いただける『アジア4カ国(中国・インドネシア・タイ・ベトナム)の生活者価値観レポート』をまとめました。本連載は、各国の有識者の知見に基づいた仮説と分析を、マクロミルが独自に実施した自主調査で検証するというスタイルでご紹介していきます。

今回は、中国の以下のような各世代が影響を受けた「経済背景と、購買傾向」について解説します。

  • 第1世代「Gen1」 50后(1950~59年生まれ)
  • 第2世代「Gen2」 60后・70后(1960~79年生まれ)
  • 第3世代「Gen3」 千禧一代(中国版ミレニアル世代 1980~1994年生まれ)
  • 第4世代「Gen4」 95后(1995年以降生まれ)

急激な経済成長が人々の価値観に与えた影響

Gen1とGen2の生活および価値観に大きな影響を与えた経済事象は、1978年に始まった改革開放でした。改革開放は、まず農業が主体だった中国経済の改革から始まりました。1980年代に沿岸部に経済特区が設置されてからは、その地域に製造業が集中し、中国が世界の工場として成長するためのプラットフォームができ上がりました。この政策で外国からの投資を受け入れ、世界中の多国籍企業は、合弁会社を立ち上げることで中国における操業が可能になりました。

1978年に、鄧小平によって始められた経済改革のおかげで、一般市民の生活の質は間もなく向上。改革以前の中国は、ほぼ完全に労働者階級の社会でしたが、1980年代前半頃には新しい中流階級層が都市部に生まれ始めました。文化大革命の頃、市民が憧れた三大必需品は「自転車」「腕時計」「手動ミシン」でしたが、80年代前半には全世帯中の半分は少なくともこの三大必需品の内の一つは所有していました。80年代半ばにもなると、三大必需品は「冷蔵庫」「洗濯機」「テレビ」へと進化していきました。

中国経済はほぼ二桁の割合で成長していき、1980年の3,061.7億ドル(2,230億ポンド)から2017年には12兆ドルに。これは40倍の成長率です。経済の成長とともに、8億人が貧困層から抜け出すことができました。20年間成長し続けた中国は、近年ようやく成長に落ち着きが見えてきましたが、それでもまだその成長率は世界トップクラスです。

Gen1とGen2はこの経済政策の影響の中にいたのですが、Gen1は国営企業で働き、質素で堅実な生活をしており、その経済価値観は中国が豊かになった後でも引き続き根底に残っています。一方、Gen2は1978年の教育改革によって、大学進学への門戸が開かれたため、高い教育を受け、その後の経済成長の原動力になります。アリババのジャック・マーや百度のロビン・リーなど中国の新興メガ企業のファウンダー達はいずれも高い教育を受けたこの世代の人たちです。

世代的に隣り合う、2つの世代の経済価値観の大きな違いは、Gen1が「お金を稼いで、浪費をすることは悪」なのに対し、Gen2は「もはやお金を稼いで使うことは正しいこと」のような、隔たりがあるようです。

外国経済の流入により、外国文化の影響を受けたGen3

90年代に外資系企業や外国のブランドが次から次へと中国市場に参入し始めると、Gen3は消費を含めた西洋の価値観を目の当たりにするようになりました。特に、食べ物、コスメ、ファッション、スポーツグッズなどの消費に関しては、他のどの世代よりも西洋の影響を強く受けた世代です。車を持つことの重要性や、服の着こなし、コスメやファストフード産業などは、自分たちの生活にすっかり定着しており、重要な消費アイテムになっています。さらに欧米のメディア、外国映画、コンテンツ、広告、看板、テレビ、雑誌、KOL(Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)の略称。専門性を持ったインフルエンサー。)なども浸透しており、情報が豊富です。また、社会的地位をちらつかせるために、欧州のハイブランドの製品やiPhoneなどを持ち歩きます。

Made in Chinaを支持する傾向は、自国経済発展の影響?

有識者の見解では、若い世代(特にGen4)が自国製品(Made in China)へのプライドが高くネオ・ナショナリズムが芽生えているという分析でした。しかし、一般生活者にアンケートで聞いた定量調査の結果では、工業製品と日用品に関してむしろ上の世代の方が高い傾向が見られました。地域別の分析では、商業都市・政治都市の上海や北京よりも、工業生産地に近接する広州・成都の方が、自国製品への支持が高いようです。

どの国の「家電・ハイテク製品」が品質が高いか (全体で上位3カ国を表示)
※スマートフォン、パソコン、テレビなど

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どの国の「家電・ハイテク製品※」が品質が高いか (全体で上位3カ国を表示)

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クルマに関しては、若い世代からの日本車に対する品質の信頼が高いようです。製品・ブランドのパーセプションは情報への接触量との相関が高いため、自国製品の情報接触量との関係について後深堀して調査していく必要がありそうです。

どの国の「クルマ」が品質が高いか (全体で上位3カ国を表示)

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どどの国の「クルマ」が品質が高いか (全体で上位3カ国を表示)

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消費意識・行動の違い

Gen1は、自分のことに関しては非常に質素です。自分の人生の成功を達成できなかったため、子どものより良い未来に大きく期待し、子どものためにお金を使います。新しい製品や新しい機能には簡単に手を出さず、実績や歴史があるブランドを支持する「安全型消費」です。

Gen2は、物を所有することが重要で、全ての物が欲しい、たくさん所有したい、という傾向があります。若いころ、食べる物や品物そのものが少ない時代を過ごしているため、物を所有することはこの世代にとって大変重要なことです。所有しているものを自慢したいため、あらゆるものを数多く所有したいと考え、物を所有することで満足感を味わいます。消費行動の特徴として、体験型のサービスや商品にはあまりお金を使いません。

モノ消費か、コト消費か

急激な経済成長を体験し、モノが買えるようになった上の世代(Gen1・Gen2)から、モノが充足して所有することより体験型の消費に価値観が変わっていった若い世代(Gen3・Gen4)の意識の違いを、「海外旅行の楽しみ方」を例にとって調べてみました。

顕著な差がみられるのはGen2とGen3・Gen4の差異です。Gen2は従来的な観光やショッピングが多数であるのに対し、Gen3・Gen4はお祭り、スポーツ/アウトドア、コンサートなど体験型が多数が多数となっています。

海外旅行で楽しみたいこと
(全体値と各世代値の差分)

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海外旅行で楽しみたいこと

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Gen3は社会的なステータスシンボルとなるマイホーム、安定した職、車のような地位財を所有することで、社会的ステータスを表現したいと思っています。ミレニアル世代は、新しいスタイルのプロモーションを好み、新しい販売方法の一つに「福袋」があります。中身が見えないように包装された洋服や食品などの商品をお買い得な価格で購入する「福袋」は確率的商品と呼ばれています。若い人たちは予測できない状況を楽しむことができますが、年配世代には受け入れられにくい販売方法です。

オンラインショッピングに関しては非常に長けており、2016年のデータによると、オンライン購入者の20%はこの世代なのだそうです。この世代はとても忙しいので、オフラインショッピングの時間があまり取れないという事情もあります。

教育、自己改善、エンターテインメント、体験や旅行、健康と健康管理といった自己啓発型の消費にお金を使います。スポーツジム通いを好み、フェンシングやボートなどの新しいタイプのスポーツも試します。

所有をすることの目的は、使うことか、もしくは体験をすることにあるため、体験に好んでお金を使います。また、生活の質にはこだわりがあり、ブランド品も好きです。

Gen4は、量より質を選ぶ世代。生活の質の向上を求めています。モノの所有よりも、体験を重視します。様々なタイプの多くのメディアにアクセスできるようになるにつれて、この世代の人たちは自分のスタイルを主張したいと考えるようになりました。大手の有名ブランドにはそれほど興味はなく、社会のメインストリームから外れ、人とは違うことをしようとします。輸入品の方が中国国産品よりも質が良いと思っていない点では、他の世代よりも民族主義的な傾向が強いと言えます。

Gen1の「安全型消費」とは正反対で、実績や伝統があるブランドより、新規性(デザインや機能)に惹かれ、常に新しいものを模索する消費傾向があります。

EC購買比率の変化

有識者のコメントを踏まえ、購買チャネルについてアンケートで定量を見てみると、若い世代のオンライン購入比率が高いことが検証されました。

ここまではある程度予測がつく結果です。アンケートの内容は「日用品」について聞いた結果でしたが、有識者の分析によれば「消費全体」におけるEC購買比率が17%で、2025年までに25%まで上がるという見解でした。今回の定量調査は1級都市4地域に住む方を対象とした調査でしたので、比較的高い数値が出ましたが、全土を対象とした全消費活動でみると、EC購買が占める割合は下がると考えられます。

弊社が実施したコロナ以降の意識変化に関する定性調査(上海地域で87名にオンライン・マス定性を実施)のEC購買比率のデータでは、コロナ発生前と発生後で40%から80%へ増加しているということが分かりました。生活者の感覚値としては、コロナの影響による購買チャネルのデジタルシフトが確実に起こっているようです。また、購買のデジタルシフトによってカスタマージャーニーも変化していることは想定されるので(製品カテゴリーによるが)、今後カスタマージャーニーの変化の動向も注視する必要がありそうです。

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日用品オンライン購入割合

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買い物する際に重視する点

買い物で重視する点は、それぞれが経験してきた経済背景が強く影響しそうです。

安全欲求の高いGen1は原材料、機能と価格を重視(質素で無駄な買い物はしたくない)し、モノ消費で所有型のGen2は原材料、機能と価格を重視(価値に見合ったものを所有したい)、Tech Savvyな(現代テクノロジーに精通した)Gen3・Gen4はネットでのコミュニケーション頻度が高いためレビューを見て賢い買い方をします。

前項でも触れた、上海地区での定性調査によると、コロナ前後では購買するときに参考にする情報として、「これまでよりも更に多くの情報ソース・メディアから情報を収集する」という傾向が見られました。現在Gen3・Gen4での購買に関する重視点も、コロナ収束後のニューノーマルではより広い世代への購入重視点として広がりそうです。

「家電・ハイテク製品(スマートフォン、PC、TVなど)」を購入する際に重視する点

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「家電・ハイテク製品(スマートフォン、PC、TVなど)」を購入する際に重視する点

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「日用品(食品、飲料、化粧品、洋服など)」を購入する際に重視する点

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「日用品(食品、飲料、化粧品、洋服など)」を購入する際に重視する点

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以上が、中国の有識者の意見を交えた、各世代が影響を受けた経済背景と、購買傾向です。本連載では、研究で得られたインサイトをベースに、購買行動、テクノロジーの影響、家族とのかかわり、社会からの影響などをテーマに調査を行い、定量的にその内容を検証していきます。

次回は、「各世代の価値観に影響を与えた経済環境と、購買行動の変化【インドネシア編】」をご紹介します。

定量調査の調査概要
調査地域: 北京(n=206)、上海(n=220)、広州(n=190)、成都(n=184)の各都市居住者
世代別回答者数: Gen1(n=150)、Gen2(n=225)、Gen3(n=225)、Gen4(n=200)
※各都市および世代で男女が概ね半数ずつになるよう割付
調査方法: インターネット調査
調査時期: 2019年12月
北島尚
株式会社マクロミル 海外事業開発ディレクター
米国フォーダム大学大学院修士課程修了。LVMHグループにてブランドマネージャー、PwCコンサルティングにて国内外の企業のマーケティング戦略プロジェクトに参画。その後、オグルヴィ&メイザーにて日本企業の海外ブランディングおよびマーケティングを支援するエキスポートプラクティスを起ち上げ、ジェネラルマネージャーとしてチームをけん引。現在は、マクロミルにて日本企業の海外市場における調査と戦略サポートを務める。

お客さまの課題・ニーズを伺ってリサーチの企画・提案を行います。
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