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各世代が影響を受けた経済背景と、購買傾向とは【タイ編】

アジアのターゲット市場で消費者調査を行うと、「なぜこういった傾向がみられるのか」と、スコアの解釈への悩みに直面することがあります。その裏には、各国の消費者意識に影響をあたえる「社会背景」「文化背景」等が必ず存在し、海外での調査データの分析で重要なポイントとなります。

そこで当社は、アジアにおけるマーケティング戦略や海外調査をご担当される方が調査企画を策案する際、有用な基礎情報源として活用いただける『アジア4カ国(中国・インドネシア・タイ・ベトナム)の生活者価値観レポート』をまとめました。本連載は、各国の有識者の知見に基づいた仮説と分析を、マクロミルが独自に実施した自主調査で検証するというスタイルでご紹介していきます。

今回は、タイの以下のような各世代が影響を受けた「経済背景と、購買傾向」について解説します。

  • 第1世代「Gen1」 ベビーブーム世代(近代タイの建国者)(1940~64年生まれ)
  • 第2世代「Gen2」 ジェネレーションX(政情不安世代)(1965~84年生まれ)
  • 第3世代「Gen3」 ミレニアル世代(テクノロジー世代)(1985~99年生まれ)
  • 第4世代「Gen4」 ジェネレーションZ(無関心世代)(2000年以降生まれ)

タイ人の価値観変化に与えた経済背景

タイの経済成長と、その後の経済停滞

タイは、1980年代から1997年~1998年のアジア通貨危機までの間に、とてつもない経済成長を成し遂げました。景気がよかった時期(1960年~1996年)のタイの経済成長率は年間平均7.5%と高く、アジアの通貨危機の後(1999年~2005年)の成長率は5%でした。直近数年間の経済成長率は3~4%で推移しています。

経済低迷にも関わらず、積極的な消費活動

Gen1はすでに退職をしているため、定収入がありません。この世代の生活は、老後資産で裕福な暮らしをする西洋の年配世代のライフスタイルと大きく異なります。Gen2・Gen3は収入が安定しており、それに合わせて消費も一定のペースを保っています。Gen4はまだ所得がありませんが、親の世代からの金銭的支援があり、家族の消費傾向に影響を与えることができます。

世代ごとの購買意識の違い

Gen1は買い物慎重派

Gen1は、コツコツと物や私財を貯めて、それを守りながら安全に暮らしてきた世代であるため、そのライフスタイルは余計なものを欲しがったり必要としたりするものではありません。購買の意思決定は家族の中での関係性によって左右されます。孫にお金を使う傾向が強いです。実際の商品を見て触ってから購入したいと考えています。また、製品選択の基準としては、品質や耐久性など、価格に見合った価値を求めています。レストランやホテルに関する情報は、ネット情報よりも友人からの口コミ情報を好みます。ネットショッピングはしないわけではありませんが、一定の決まったもの(アパレルや電子機器等)を購入する時にしか利用せず、ほとんどが低価格なものです。

旺盛な消費意欲と見栄消費のGen2

Gen2は、安定した収入がありそれに合わせて一定の消費もします。情報収集を非常に重視しています。ネットショッピングには前向きですが、家族や友人といった準拠集団の意見を重視。購買決定の際は、高価なものである場合は特に、電話かできれば直接会って誰かに相談したいと思っています。必要なのは情報のみではなく、どちらかというと説得力のある後押しです。キャッシュレス社会や電子財布といった決済手段には不安を感じ、また、商品が配達されないのではないかという不安も持っています。この世代の消費者に人気のECサイトはLazada や Shopee等。自分の社会的地位を誇示するための見栄消費もします。タイの経済成長をけん引してきたこの世代は、収入も増え、購入やレンタルができる余裕が自信につながりました。質素なライフスタイルやいざというときのための貯金という価値観は低下してきています。

誰のためにお金を使う?

有識者への調査では、Gen1は「孫のためにお金を使う」という傾向を示唆していますが、定量調査の検証では「家族全員のため(にお金を使う)」が最多でした。世代が若くなるに連れ、「家族全員のため」は減少していますが、全体としては最も高い割合を示しています。『各世代の価値観に影響を与えた社会慣習とは【タイ編】』では、有識者の見解からも定量調査の検証結果からも、「家族をお互いに支え合う」、「家族を大切にする」傾向が出ていましたが、お金の使い方に関しても同様の傾向が見られました。

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貯蓄の目的

当定量検証はアドホック(単発)調査のため貯蓄に対する価値観について経年変化を見ることはできませんが、以下の「貯蓄の目的」に関する設問に対する回答で分かることは、豊かな経済状況を経験してきた若い世代ほど、貯蓄に対する危機感が低いということです。

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Gen3はネットとリアルのハイブリッド型消費

Gen3も安定した収入があり、それに合わせて一定の消費もします。インターネットは購買行動に大きな影響を与えています。購買決定をする時は、Gen2と同様に誰かに相談したいと思っていますが、この世代の購買行動を促すのは、主にオンラインレビューの情報です。同僚や仲間による口コミ情報も参考にします。この世代に商品やサービスをマーケティングをする人たちはレビュー分野に注力し、戦略を展開するメディアのチャネル選択には十分に注意しなければなりません。

求めることは「利便性の高さ」と「スピード」。この世代にとって商品購入から入手までのプロセスは、簡単で早いことが望ましいです。購買に影響を与えるのは、自分たちの憧れの対象であるセレブ(俳優やスポーツ選手など)で、Hi-So(ハイソ)と呼ばれる上流階級は欧米のハイブランドを好みます。

高い買い物をするときの意思決定

定量調査結果の以下グラフは、高額商品(車・家族旅行)の購入時の意思決定に関する回答を表しています。若い世代ほど、家族を意思決定に含める傾向が見られます。

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車購入時の意思決定

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Gen4はデジタルネイティブ型消費

ネットショッピングについて、Gen1・Gen2の慎重な姿勢とは異なり、Gen4は全く抵抗がなく、不安なく買い物をします。また、オンラインで様々な情報を収集し、自分で判断もできるため、家族の購買決定に対する影響力を持っています。新しいことに興味のあるGen4は、すでに成功を収めている有名ブランドよりも新しいブランドを好みます。ブランドとイメージはとても重要です。“価格に見合った価値”という概念はあまり強くありません。

以上が、タイの有識者の意見を交えた、各世代が影響を受けた経済背景と、購買傾向です。本連載では、研究で得られたインサイトをベースに、購買行動、テクノロジーの影響、家族とのかかわり、社会からの影響などをテーマに調査を行い、定量的にその内容を検証していきます。

次回は、「各世代が影響を受けた経済背景と、購買傾向とは【ベトナム編】」をご紹介します。

定量調査の調査概要
調査地域: タイ全土
世代別回答者数: Gen1(n=154/男性92、女性62)、Gen2(n=1,935/男性904、女性 1,031)、 Gen3(n=920/男性 377, 女性 543)、Gen4(n=1,049/男性380、女性669)
調査方法: インターネット調査
調査時期: 2020年2月
北島尚
株式会社マクロミル 海外事業開発ディレクター
米国フォーダム大学大学院修士課程修了。LVMHグループにてブランドマネージャー、PwCコンサルティングにて国内外の企業のマーケティング戦略プロジェクトに参画。その後、オグルヴィ&メイザーにて日本企業の海外ブランディングおよびマーケティングを支援するエキスポートプラクティスを起ち上げ、ジェネラルマネージャーとしてチームをけん引。現在は、マクロミルにて日本企業の海外市場における調査と戦略サポートを務める。

お客さまの課題・ニーズを伺ってリサーチの企画・提案を行います。
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