【後編 その2】デジタル時代の広告効果測定を考える

前回「広告効果測定の課題と進むべき方向性」に続けて

広告効果測定でマーケティング効率を上げるには、大きく2点ある

これに尽きると思っています。
時折マーケティング業界において、“高速PDCA”という言葉が先進的な取り組みという意味を含んだワードとして出てきますが、まさにその考え方と一緒です。施策レベルの向上を図るには、ひたすら仮説をもって経験を積み、「下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる」ならぬ「下手な施策も、たくさんPDCAすれば当たる」という状況を目指す必要があります。こうしたナレッジの蓄積を通じてレベル向上を狙いますが、施策成否の基準があいまいであると、自己満足の世界の中から抜け出すことができません。関連部門のメンバーとのミーティングで、なんとなく良い悪いという話をして終わり…ということになってしまいます。その施策を実行する背景にあるマーケティング目的から、「評価」基準を明確にしてKPIを設計した上で、「施策」を行わなければなりません。「評価」と「施策」は当たり前ですが、両輪で設計しなければなりません。

以前、横山隆治氏が本コラムの中でも語られていたように、質の高い効果検証を行うことが重要です。“質が高い”とは、報告されるデータが各施策を横断して相対的に比較評価できるような形になっていること、そもそも統計的に数字に問題がないこと、などが考えられます。しかしながら、広告主にとっては、TV（GRPなど）とWeb（IMPなど）がそれぞれ別々の基準・単位で取引されており、報告もそれぞれ別々のフォーマットで上がってくるので、それぞれを横並びで評価することができず、バラバラに個別評価せざるを得ません。（※さらには、社内で担当部門がそれぞれ分かれていることも要因の１つだと言えます。）

例えば、当社のような調査会社は、アンケート回答モニター単位（1人の個人単位）で、TV（※OTS等）とWeb（※Cookie等）の視聴状況を計測する手法を持っているので、それぞれを統合し、リーチ（接触量）と態度変容（質）の両面を同じ「1人」という単位で見ていくことが可能です。また、TVリーチ補完という意味でのWeb施策におけるインクリメンタルリーチ計測^※1や、ブランドリフト^※2の分析も可能です。※まだまだ事例は少ないですが、オフラインの実購買との1人単位での紐付分析も行っているケースもあります。

しっかりと精度（標本数等）を担保した前提で、上記のような統合分析を行うための設計を行うことで、施策ごとバラバラに個別評価していたものが「総合評価」となり、相対的な優劣および施策優先順位がつけられるようになります。これにより今まで暗黙知で判断されていた意思決定に科学的なメスが入ることになり大きくマーケティング効率が上昇することも期待できるでしょう。

図1　統合的に分析する（統合リーチ、態度変容）

この総合評価を実現するためにはTVとWebは違った部門が担当することが多いので、それらを横断して担当する組織やPJTなどの準備が必要です。

それらのチームビルドを行った後、次に評価KPIをできるだけ、リアルタイムに計測していくスキームを検討します。WebサイトやECを持っている会社であればリアルタイム（Daily）で評価KPIを確認していること思いますが、そういった数字と同様に、ブランドKPIと言われる「純粋想起」や「認知度」を時系列で常に把握しておくことも重要です。

また最近では、当社で調査を行った企業様が、「自社に導入しているBIツールに、（弊社で行った）調査のデータを入れたい。Web系のKPIのダッシュボードと同じ場所に入れたい（API等での連携）。」等のご要望をいただくことが増えてきました。「リアルタイム調査」というスキームを弊社が開発したのはこのようなニーズからで、プレ・ポストの2点だけで行う効果測定調査ではなく、計測回数を増やし、広告をはじめとするマーケティング施策の反応が常に把握できるようになっています。

図2　リアルタイム調査

図3　ダッシュボード画面

「リアルタイム調査」を用いることで、キャンペーン開始1日目の状況や、その翌日の数字、さらには翌週の数字など、施策実施中の進捗状況を把握することができます。

そうすれば、『ブランド認知の目標値45.0％に対しての進捗率が40.7％なので、あと4.3％足りない。このままでは目標達成できない。それなら、来週はこの施策を打とう。このクリエイティブではなくこっちの出稿量を上げよう。このターゲットには十分届いているが、この層はまだ上昇の余地があるのでターゲットを変更しよう。』といった「会話」が生まれます。このように、マーケティング施策を実施中に進捗状況がわからない時では発生しえなかった「会話」が、マーケティング担当者達の中で生まれることで、改善のための新たな仮説が生み出されます。これらの仮説が実行されることで、改善が期待できるようになるのです。

また常に、認知状況や純粋想起を把握していくと、人々のマインドシェアの低下にも即座に気付けますし、ブランドイメージを把握することで“サイレントクレーマー”のような物を言わない消費者心理をも、いち早く把握できるようになります。

図4　リアルタイムダッシュボード

さらには、広告主からよく投げかけられる疑問の一つ、“広告効果は「いつまで効くのですか？」”にも、この「リアルタイム調査」のスキームによって明確に回答することできます。認知が落ちることにより、マインドシェアの低下を恐れるのであれば追加広告出稿すべきでしょうし、一方で十分効果が得られたのであれば、途中で止めることもあり得るかもしれません。

このように、データをよりリアルタイムに、かつ活用しやすい形（DMPなどのプラットフォームへの格納やBIツールとの連携なども含め）にすることで、広告主はマーケティング効率の最適化を狙う試みに直結する、本質的なアプローチができるのではないかと思います。

そして、こうした新たな試みを通じて、マーケティグ自体が次なるステージに進化することができるのではないでしょうか。私たち調査会社は、そういったイノベーションの一端を担い、世の中に貢献していかなければならないと考えています。

※1：特定の広告の純増リーチ効果。
※2：広告による「認知」や「ブランドイメージ」等の向上効果。一般的にアンケート調査によって計測される。