BtoBマーケティング施策実態調査 ─744名に聞いた、KPI・AI活用・営業連携の最新トレンド─

BtoBマーケティングや組織運営において、他社の最新トレンドや成功プロセスを正しく把握することは極めて重要です。

しかし、他社がどのような予算配分をしているか、組織の壁やデジタルの課題を乗り越えているのか、その実態はなかなか見えてきません。

マクロミルでは、BtoB市場調査ビジネスパネルにより、BtoB事業に従事する担当者・決裁者744名を対象に、「予算の実態」「KPI設定と評価」「生成AIの活用」「営業・組織連携」といった、現代の組織が直面している課題、行動実態に関するアンケート調査を実施しました。

本レポートでは、調査結果から得られた主要な指標をもとに、現在のBtoBマーケティング施策における実態についてご紹介します。

1. 予算増加企業と横ばい企業の「KPI管理数」の差

予算の増減企業別にKPIとして設定している項目を比較したところ、予算横ばい企業が管理するKPIは平均2.2個に対し、予算増加企業は平均3.1個と、管理指標の数に差が見られました。

また、横ばい企業は「売上」を重視する比率が57.7％と突出しているのに対し、増加企業は売上以外にも、「HPアクセス・リード獲得」「CPA/ROI」「LTV・継続率」などをセットで多角的に管理しています。売上という最終成果だけでなく、中間のプロセスや指標を可視化することが、結果として経営層からの理解や予算獲得に繋がっている傾向がうかがえます。

2. AI導入率は約9割。制作補助に留める企業と「組織変革」に使う企業で活用深度に差

マーケティングプロセスにおける生成AIの未利用率はわずか12.9%に留まり、9割近い企業が何らかの形で導入を進めています。

情報の収集や戦略立案のアイデア出し（壁打ち）といった工程では、予算増加企業も横ばい企業も40%以上が活用しており大きな差がありません。

しかし、予算増加企業は活用範囲が広く、単なる制作補助だけでなく、「新施策への挑戦」や「専門外業務への着手」に繋げています。 レポート本編では、活用範囲の具体的な比較スコアに加え、AI導入によって得られた効果、活用推進時に発生する意思決定レベルごとのボトルネックまで詳しく網羅しています。

3.リード管理と営業連携における直面するフェーズの違い

マーケティング組織上の課題感を予算増減別で比較すると、直面しているフェーズの違いが浮き彫りになりました。

予算横ばい企業においては「営業とのフォロールール自体が未整備」である割合が22.8%に上り、そもそも部門間のコミュニケーション不足に直面している企業が多い実態が分かりました。

本編レポートでは、マーケティングと営業組織横断での連携課題、組織の課題感スコアなど、詳細データを掲載しています。

レポート本編ダウンロード

本ページで公開した内容に加え、以下の詳細データを閲覧いただけます。ぜひダウンロードして詳しくご覧ください。（全27ページ）

• 経営層から評価が良いと感じる施策
• 予算配分が多い施策
• AI導入で得られた効果
• 予算増減別のマーケティング組織上の課題感

調査概要

調査手法

マクロミルが保有するビジネスパネルに対するインターネット調査

調査エリア

全国

調査対象者

【スクリーニング調査】従業員100名以上、係長・主任クラス以上の会社員
20歳～59歳の男女

【本調査】BtoB事業に従事する、マーケティング、営業企画、新規事業、経営企画部門の担当者・決裁者

回答者数

【スクリーニング調査】3,066人
【本調査】744人

調査期間

2026年3月10日～ 2026年3月17日

調査実施機関

株式会社マクロミル

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