インサイト発掘は「宝探し」：本質的インサイトに迫るリサーチプロセスとセルフツールの活用術【セミナーレポート】
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2026/7/10(金)
サンスター様
サンスターは、90年以上の歴史を持つグローバル企業であり
「人々がより健康でより良い人生を送れるよう支援する」という使命を掲げ、世界100カ国以上で生活の向上に役立つ革新的なソリューションを提供しています。
2026年5月15日、特別イベント「『長期利益』を生み出すマーケティング戦略 〜戦略構築・インサイト発掘・実際のアクションまで、一気通貫プロセスを学べる4時間〜」が開催され、
第2部では、サンスター様の「オーラルフレイル」プロジェクトを具体的なケーススタディとして、「マーケティングを制する本質的なインサイト（宝）を、いかにして見つけ、磨き、検証するか」という、実践的なリサーチプロセスが語られました。
写真左からサンスター 小林 惠津子氏、高野 朋子氏
元P&G執行役員 株式会社インサイト・ピークス 米田 恵美子氏
マーケティングの世界には、「インサイトを制する者が、マーケティングを制す」という格言があります。しかし、多くの現場では「調査はしてみたものの、何をどう解釈していいか分からない」「新しい発見がなく、インサイトが見つからない」という深い悩みを抱えています。
本セッションでは、元P&G執行役員の米田恵美子氏とサンスターの小林氏・高野氏を迎え、長期利益につながる「本質的なインサイト」を意図的に見つけ出すための3つのPHASE（プロセス）について、マクロミルのセルフツールを活用した劇的な成功事例とともに解説されました。
INDEX
■PHASE 1： デプスの前に、ターゲットとなりそうな人の当たりをつける
インサイト発掘は「宝探し」と同じです。あてのないままやみくもに船を出しても、優れたインサイトは見つかりません。「ターゲットは誰か」という仮説を持ち、事前に調べられる量的情報（売上やアンケートデータ）でまずは当たりをつけることが鉄則です。
サンスター様事例
サンスター様が直面していたのは、シニア向けに「オーラルフレイル（お口の機能の衰え）」対策を広めたいと思い、60〜70代の方々に調査をしてみたものの、「自分事化してもらえない」という壁でした。そこでまず、当たりをつけるために活用してみていただいたのが、掲示板形式で生活者の生の声を集められるツール「ミルトーク」です。
💡質的調査である掲示板調査から「量的な手応え」を得る
サンスター様は、あえて「オーラルフレイル」という言葉を隠し、「〇〇を定期的に実施している方」という日常の行動軸で、なんと85件もの掲示板を立てました。 そこに1問アンケートを組み合わせることで、「どんな生活習慣を持っている人が、オーラルフレイル対策に最も強い反応（熱量）を示すのか」を比較分析したのです。
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得られた成果：
制限なく多数の掲示板を立てて検証したことで、「ターゲット（Who）」と「提供すべき便益（What）」の広大な選択肢の中から、人間の本性に根ざした「最も筋の良い組み合わせ」を絞り込むことに成功しました。質的調査でありながら、同時にスケール（市場の大きさ）の量的な手応えも得られる画期的な初手となりました。
■PHASE 2： 効率よくインサイトを見つけるには「事前準備」が重要
ターゲットが定まったら、次はデプスインタビュー（1対1の深堀り）でインサイトを深く掘り出します。 ここで米田氏が強く推奨するのが、「インタビューの質を劇的に高めるための、徹底的な事前準備」です。
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対象者： 前のめりで話をしてくれそうな対象者を選ぶ
あえて事前にコンセプトやアイデアを見せ、それに対して意見や興味を強く持っている対象者をスクリーニングで選ぶこと。質的調査は需要予測ではなく、インサイトを得るために実施するものなので、バイアスをかけることを恐れる必要はありません。興味関心の高い人からしっかりヒントをもらい、作り込んだアイデアを最終的にバイアスをかけずにRepと呼ばれる対象者に量的調査をかければよいのです。 -
事前宿題を出す
インタビュー当日に色々なことを突然聞いても、対象者も準備が整っていないので、事前宿題として、深堀りしたい内容に関してじっくり考え準備してきてもらうことで、多くの情報が得られます。 -
インタビューでは、事前宿題を見ながら対象者の話を引き出すことで、対象者の生活と心のうちに入っていきます。
サンスター様事例
インタビューを劇的に変えた「事前宿題」
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オーラルケアヒストリーの作成：
対象者自身の過去から現在に至るまでの「オーラルケアに対する考え方や行動・悩みの変遷」を事前に振り返ってもらい、グラフに記入して提出してもらう。 -
現在使用している商品の写真送付：
実際に家で使っているオーラルケア商品の写真を送ってもらう。 -
複数アイデアの事前評価：
9個のオーラルフレイル対策の商品アイデア（歯磨きペーストやマウスウォッシュなど）を事前に渡し、それぞれに対する購入意向とその理由を事前に記入してもらう。
インタビューでは 「事前宿題」から対象者の生活に入り込み、心のうちを聴きだす
当日の1時間のインタビューはサンスター様のメンバーがインタビュアーとなって対象者と話をされた。インタビューにおいては、事前宿題を改めて説明してもらうのではなく、その宿題を俯瞰的に見ながら、対象者自身で自分の生活や価値観を語ってもらうように設計しました。
たとえば、オーラルケアのヒストリーについては「今までのヒストリーを振り返られて、ご自身で気づかれたことはありますか？」というように大きな問いを投げかけ、本人から「子供が生まれてから自分のことがないがしろになっていることに気が付いた」などという本人自身の気づきを大切にしていただきました。
商品アイデアについても、一つ一つの評価を確認していくというより、対象者と一緒に９つのアイデアに対する評価を俯瞰的に見ながら、「どういうものは買いたい、どういうものはあまり買いたくない、と評価されましたか？」と聞いてみる。「面倒そうなもの、いつ使っていいのかよくわからないものはすぐには手が出ませんね」などという、対象者自身から出てくる自己分析を引き出すよう心掛けていただきました。
■PHASE 3： アイデアの価値（売上・需要）の当たりをつける
PHASE 1・2を経て「これがいけそうだ」というインサイトとプロトタイプの方向性（宝）が見つかったら、最後に「それは本当に市場でスケール（拡大）するのか？」を量的調査で検証します。人間の本質に迫るどんなに素晴らしいアイデアでも、あまりにニッチすぎればビジネスとしての長期利益は生まれないからです。
サンスター様事例
サンスター様は、セルフ型定量アンケートツール「クエスタント」を活用し、複数のコンセプトの市場価値を素早く測定しました。
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競合商品をベンチマークとする：
売り上げ・需要の当たりをつけるため、売り上げ目標に近い競合商品をベンチマークとして一緒に調査し、その商品との比較で需要を予測した。 -
コンセプトの文節分解：
提示したコンセプトを細かく分割し、購入意向者が「どこの一文に最も魅力を感じ、どこに不信感を抱いているか」をピンポイントで確認し、アイデアを精緻化した。 -
ターゲット属性分析：
全体の数値だけでなく、性別や年代ごとに反応の違いをクロス集計し、狙うべきコアターゲットの解像度をさらに上げた。 -
PSM分析（価格感応度測定）による適正価格の算出：
「高いと感じ始める」「安すぎて不安になる」といった4つの質問から、生活者が納得する適正価格・最高価格を解析。市場にすでに存在する競合商品をベンチマークとして組み込むことで、今後の値付けや、高い利益を生み出せる優先順位の精度の高い判断材料を獲得した。
まとめ： 調査の「基本的ノウハウ」 × 手軽な「セルフツール」がもたらす効能
サンスター様が実践した一連のプロセスは、外部の調査会社に丸投げする従来のフルサポート型調査ではなく、自社で素早く手を動かす「セルフ型ツール（ミルトーク、インタビューゼロ、クエスタント）」の組み合わせだからこそ、コストと時間を大幅に圧縮して実現できました。
また、今回は、普段はエンドユーザーと触れる機会も少ない研究開発部門のメンバーが直接エンドユーザーと対話したことで、自分たちが開発している製品がどのような人にどのように使われるのかを想像しながら開発を進めることができる、いい機会になりました。
データ社会となった現代だからこそ、AIやセルフツールという強力な武器をインフラとして使いこなし、自らの手で「長期利益を生み出す宝（インサイト）」を掘り起こす仕組みを作ってみてはいかがでしょうか。
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