集計の基本(1)

単純集計とクロス集計

かつてはアンケート調査といえば、紙と鉛筆で回答することが一般的でした。回答がびっしり書き込まれたアンケート用紙が50人分、500人分…と山積みにされていきます。これらの回答用紙の束から何かを読み取ろうとする時、一人一人の回答をじっくり読み込んでいくことはできたとしても、全体感を掴むことは極めて困難です。

現在ではインターネットリサーチが普及し、アンケート調査の回答をデータで入手することが容易となりました。しかしデータそのもの(ローデータ)を確認しても、それは1と0、もしくは数字の羅列でしかありません。紙で収集したアンケート結果と同様、ローデータだけを見ても全体感をつかむことは難しいのです。

アンケート調査の結果から、全体の傾向を知るための最初のステップが「集計」です。これは、数字の羅列を可視化することに他なりません。「集計」を行うことで初めて、全体に対してどれくらいの人達が「はい」と回答しているのか等の比率=パーセンテージ(%)が分かるようになるのです。

単純集計(Grand Total:GT)とは

単純集計は、集計の一番の基本です。全体感を把握するための第一歩であり、シンプル(=単純)であるからこそ分かりやすく、重要な分析ステップです。

単純集計とは、1つ1つの質問ごとに、どれくらいの人がその質問に答えたのか(n数)と、その質問に答えた人達の回答比率(%)や平均値などを求めることをいいます。アンケートデータの全体感を掴むためには、まずこの単純集計を行い、その結果をまとめた単純集計表(GT表)に目を通すことが大切です。

単純集計表には、SA(シングルアンサー)やMA(マルチアンサー)質問の結果をまとめたシンプルなもの(図1)の他、マトリクス質問の回答をまとめたもの(図2)もあります。

最もシンプルな形の単純集計表

図1 単純集計表(最もシンプルな形)

単純集計表で表したマトリクス質問の回答結果

図2 単純集計表(マトリクス質問の回答結果)

クロス集計とは

単純集計で全体の傾向を掴むことができたら、次のステップはクロス集計です。

図1の単純集計表を見ると、全体で約半数(47.2%)の人がプラベートブランド商品に抵抗がないことが分かります。しかし、これだけでは、「男女では差はないのか」、「年代や地域差ではどうなのか」等がわかりません。データを読めば読むほど、様々な視点で知りたいことが増えてくるはずです。そんな時に用いるのがクロス集計です。クロス集計とは、単純集計で明らかになった値を、性別や年齢、地域、他の質問などと掛け合わせて(=クロスして)、よりデータを深掘りしていくことを指します。

クロス集計表(性別、年代別で集計)

図3 クロス集計表(性別、年代別で集計)

全体の傾向に対して、どのような視点で違いを確認するのかが重要です。この視点のことを「分析軸」といいます。「分析軸」には、性別、年齢、地域…等が該当します。例えば、図3のクロス集計表では、「分析軸」として性別・年代別を用いています。

なお、集計表の横側(左側)を「表側(ひょうそく)」、上側を「表頭(ひょうとう)」と呼びますが、日本では、分析軸を表側に置くことが多く、横軸の割合の合計が100%となります。こういったクロス集計表を、横パーセント(横%/よこぱー)といいます。

一方で、海外では分析軸を表頭に置き、縦方向に数字を読み込む形のクロス集計表(縦パーセント、縦%/たてぱー)を出力することが多いので、日本国外の方と集計表のやりとり、読み込みをする際には注意が必要です。

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