【アジアZ世代の価値観・ライフスタイル調査】 社会・文化的背景を踏まえて読み解く

個人主義的な価値観を持つアジア4カ国のZ世代。SNSで自己表現し、消費行動にも影響

急速な経済発展と消費拡大中に誕生したアジア4カ国のZ世代。経済成長と共に都市化が進み、核家族化した流れの中で、モノに満たされて成長しました。携帯電話、スマートフォン、タブレット等のモバイルによるインターネット上でのコミュニケーションが増え、興味がある情報に自分でアクセスできるといった、「個人主義的」な価値観が見られるのがこの世代の特徴です。また、「SNSで目立ちたい」という意識が強く、モノよりも自身の経験や個性についてSNS上で投稿・コミュニケーションする傾向があり、それらが実際の消費行動にも繋がっています。

SDGs・環境に配慮した商品を、「お金を追加で払ってまで購入したくない」インドネシア・中国

SDGsに対する取り組みとして、今、社会問題に対する消費者意識に注目する企業も増えています。Z世代の環境問題に対する意識は社会・文化背景の影響により大きく異なり、タイ・ベトナムは関心が高く、環境に配慮しない企業・ブランドを支持しない、購入を控えるなどの行動も見られるようです。インドネシアと中国は関心があるものの、お金を追加で払ってまでは環境に配慮した商品・ブランドを買わないという傾向ようです。政治体制が近いベトナムと中国のZ世代が、環境問題に対する意識に大きな差がある背景に、ベトナム政府による環境に配慮した商品の奨励の動きがあるようです。

伝統的価値観が残っているタイ・ベトナムだが、Z世代はジェンダー問題に対して寛容

続いてジェンダー問題については、タイ・ベトナムは伝統的価値観が残っていますが、2カ国のZ世代はジェンダー問題に寛容でした。インドネシアは宗教的な理由から、インタビュー調査をした有識者でさえこのテーマに触れることはなく、中国は潜在的には公平であろうという推測はあるものの、周りの目を気にしてオープンにできる社会ではない、という見解でした。

情報入手も買い物も、モバイル経由。得するために、個人情報入力もいとわない

今回の4カ国は、有線でのインターネットインフラが成熟する前に、一足飛びにモバイルインターネットに突入し、デジタルネイティブ＝モバイルネイティブである点が特徴です。情報を得ることも買い物もスマートフォン等のモバイル経由を好み、新しい情報を得る・有利な購買条件を得るといった際の個人情報の入力も、リスクをいとわない世代です。

膨大な種類のアプリ等を使いこなすZ世代、多大なデジタル投資をする企業

また、今回のアジア4カ国（特に中国）は、アメリカ等とは異なり、デジタルエコシステム^※が分散しています。例えばEコマースも多数のアプリが利用され、Z世代はこれらを使いこなしています。しかし、それにより企業側は、様々なタッチポイントでZ世代への接触をカバーしなければならなく、多大なデジタル投資が必要になっています。

※ 企業間の連携によってサービスを発展、新たな価値を生み出す等、連携によってより大きな収益を作る構造

商品・ブランドに対する姿勢、国産重視の中国、新機能を優先するベトナム、バランス重視のインドネシア、真正性に共感するタイ

最後に、Z世代のブランドへの忠誠心（代替ブランドがあるにもかかわらず、特定のブランドを買い続ける）といったブランドロイヤリティです。各国の特徴がはっきりと分かれました。