都内最大規模の模擬店舗を整備、
視線データの定量分析により消費者の買い物行動を明らかに

2021年3月30日株式会社マクロミル
（コード番号：3978 東証一部）

株式会社マクロミル（本社：東京都港区、代表執行役社長グローバルCEO：佐々木徹）は、都内最大規模の模擬店舗を整備し、模擬店舗を活用した視線データの定量分析サービスの提供を開始します。自然な買い物行動を再現する模擬店舗と、無意識の買い物行動を可視化する視線データの定量分析により、購入に至るまでのプロセスを正確に理解することができる、これまでにない画期的なソリューションです。

サービス開発の背景

B2Cの事業を営む企業においては、消費者が購買決定を行う際の思考プロセスを理解することが大切です。そのためにマーケティングリサーチは欠かすことのできない役割を果たしてきました。特に日用消費財メーカーでは、実店舗での消費者の買い物行動の把握が重要視され、なかでも商品陳列棚を前にした消費者の買い物行動を深く正確に理解することが求められています。

しかし、従来の調査手法では実店舗の商品陳列状況の再現性が低く、その影響で商品評価の精度に課題が生じていました。また、アンケート調査では顕在化した意識の回答しか得られないため、無意識下の買い物行動を正確に捉えることができず、アンケートやインタビューのみでは、短期記憶とされる日用消費財カテゴリの買い物行動の理解における精度・解釈性の両面で限界がありました。

このような課題を解決するため、当社は、実店舗の再現性を高めた模擬店舗を整備し、この模擬店舗を活用した視線の定量分析を行えるサービスを開発いたしました。模擬店舗での調査実施により、実店舗における販売状況と近い環境下で商品評価を行うことができます。さらに、視線データの定量分析から得られる無意識下の買い物行動を捉えることで、購入に至るまでのプロセスを理解し、商品の受容性理解や課題点を特定することが可能になります。

サービス概要

今回整備した模擬店舗は、スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストアなど様々な業態に対応することができ、実際の店舗に近い環境を再現したものです。都内最大規模の広さを誇り、消費者が実際に店舗を回遊する状態を再現することができます。

実際の店舗を再現した「模擬店舗」

従来の棚調査と模擬店舗による調査の商品の見られ方の違い

◆ 模擬店舗を活用した視線データの定量分析

模擬店舗を活用し、商品の「目立ち度」「注目度」を“視線”を用いて定量分析を行うことで、従来のアンケート調査だけでは把握ができない、消費者が無意識にどんな行動をしているのかを把握し、評価できます。この視線データの定量分析は、日本電気株式会社（以下NEC）のAI技術「遠隔視線推定技術」を用いて実現しています^※。商品棚に設置した定点カメラで視線の動きを遠隔で捉えることができ、視認率や視認時間、視認回数などの指標を分析し、消費者の視線を定量的に捉えることができます。加えて、アンケート調査や視線動画をもとにインタビューを行うことで、買い物行動の心理的背景を掘り下げ、分析結果の価値と信頼性を高めることができます。

サービスページURL
https://www.macromill.com/service/offline_research/gazeplot.html

※ 当社とNECは、生活者データの利活用領域における協業を2018年4月から開始し、マーケティングソリューションの共同開発を行っており、視線データの定量分析サービスは、この共同開発の一環によるものです。また、NECの遠隔視線推定技術とは、専用デバイスを必要とせず、通常のカメラ映像から視線方向の推定を実現した技術です。
https://jpn.nec.com/video-analytics/gaze/index.html

模擬店舗の商品棚に設置した定点カメラで視線を捉え分析

買い物行動を捉え購入までのプロセスを把握するファネル分析

活用企業様の声

本サービスには、すでに多くのご相談をいただいており、トライアル利用された日用消費財メーカーの企業様からいただいている声は以下の通りです。

「通常の商品棚のみを設置する調査方法だとじっくり見られてしまい、実際の買い物行動と異なってしまうが、模擬店舗では、自然さが出て従来の買い物行動に近く、新たな気づきが得られる点で非常に良い」
「視線データとアンケートデータを定量的に組み合わせて分析することで、商品受容性の精度と解釈が数字、言葉でアウトプットされるため、とても分かりやすい。商品パッケージのデザイン変更で、どういった効果があるか可視化することができる」

また、当社は現在、実際の小売り店舗における買い物行動の視線データの定量分析の実現にむけた開発を進めており、年内にもサービス提供開始予定です。今回の模擬店舗における購入プロセスと、実際の小売り店舗における購入プロセスを比較することで、多くの日用消費財メーカーにおいて生じている商品受容性評価の精度課題を大幅に改善する独自モデルを構築し、企業のマーケティング活動を支援します。

マクロミルは、今後も革新的なサービスでマーケティングビジネス領域全体にイノベーションを拡げ、顧客企業のマーケティング課題の解決に共に取り組む「パートナー」となることを中期的な目標のひとつに掲げています。その上で、自社で保有する消費者パネルから得られる様々なデータを活用し、顧客企業の保有データの価値を高める「リサーチ」x「DATA」の会社へと進化することを目指しています。

以　上