各世代が影響を受けた文化背景とは【インドネシア編】

インドネシア人の価値観の変化

グローバル化がもたらした社会的な変化を受け入れるにつれて、インドネシア人の個人の価値観、ライフスタイルも少し変わって来ました。

集産主義と個人主義のはざ間

インドネシアの民主主義化はまだ進行中です。首都ジャカルタでは、若い世代が政治的、司法的腐敗や汚職に立ち向かいデモ活動を行っています。インドネシアは「私たち」を中心に考える世代から、「私」だけを考える世代への過渡期にいます。その親世代にとって人生で重要だったことは「初めての自分の家を持つこと」でしたが、若い世代は「体験や思い出となる経験」を重視しています。世代間の価値観の相違から判断すると、集産主義は衰退傾向にあり物質的な要求は増加しています。若いころから勤勉に働き続け、現在は引退しているGen1世代のライフスタイルには、「近親の家族に与える（戻す）」という特徴があり、コミュニティ内でもお互いに支援し合います。

インドネシア人のMe-ism、「私」中心主義

以下のグラフは「お金は誰のために使うか」を聞いた定量調査の結果ですが、有識者の分析にある通り、Gen1～Gen2世代は家族（あるいは近親）のためにと答える割合が多く、若くなるに連れ、より個人主義的傾向（自分のため）が増加することが分かります。

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少しずつ経済発展を経験してきたGen2は、ワークライフバランスの改善を意識しています。この世代は、今最も生産性が高い時期におり、経済的基盤の確保と家族の経済的なニーズ（海外高等教育、予防医療、セキュリティなど）が優先事項。次の世代を育てる責任に気付き、 海外留学などに高い費用がかかったとしても子どもたちの教育と成長に大きな期待をするようになりました。家族の発展と成長に集中していたため、社会にはびこる政治的、社会的問題にはあまり関心がなく、若い世代に任せようと考えています。

社会への関心の違い

SNSを含む情報ソースから、どのような情報を集めるか・発信するかを定量調査で聞いてみました。Gen2について、有識者は「政治・社会問題への低い関心」と分析したのに反して、定量調査では「ニュースや社会の出来事」に対する関心が全世代の中で最も高いことが分かりました。

また、Gen1・Gen2は「娯楽関連の情報」に対する関心が、Gen3・Gen4に比べて低いという結果が出ています。Gen2は「家族の発展と成長に集中していた」ことから、娯楽への優先順位が低く、関心も低い、とも読み解くことができそうです。

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Gen3は、「私」世代はさらに自己中心的、または、近親の家族中心的になっており、「社会への貢献度」は低くなっている傾向がみられます。ミレニアル世代のライフスタイルは、スマートフォンとショッピングモールでの社交的な交流をベースとした社会的な接続性を中心として成り立っています。

Gen4になると、個人主義的傾向はさらに進み、欲しいと思った時にすぐ手に入れたいという欲求があります。保護者に対し経済的に依存しているにも関わらず、利己的で衝動的な消費行動を取ります。また、この若い世代はスタートアップ企業の創り出す新しい経済に魅力を感じており、起業家に憧れています。

消費主義的なライフスタイル

グローバル化と海外のメディアがもたらした消費に関する西洋の価値観には、車を所有することの重要性、西洋のファッション、家電製品や個人向け電化製品（テレビ、電子レンジ、洗濯機など）、西洋のメディア（テレビコマーシャル、広告印刷物、雑誌、看板など）があります。

このような発展が、ブランド価値、ブランド信仰、功利主義的価値観といった現在の消費者の価値観を形づくっています。今までは、一生懸命働いて、収入の範囲で買えるものを買うという考え方が家族の価値観の中核にありましたが、消費者クレジットを手軽に利用できるようになったことと、アグレッシブなマーケティング戦略のおかげで、消費主義は悪ではなく、勤労の報酬とみなされるようになりました。

自分で貯めたお金で買う

有識者のコメントで、家族の価値観の中核に「収入の範囲で買えるものを買う」という考え方があります。全世代を通じて「貯めてから買う」割合は依然として高いですが、Gen1・Gen 2に関しては「ローン・割賦を組んで買う」割合が若い世代より高い傾向にあります。

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都市部だけではなく、全国にショッピングモールが建設されると、インドネシアのライフスタイルも変わっていきました。モールは買い物をするための家族向けの商業施設だけには留まらず、「スターバックス」や「ザ・コーヒービーン & ティーリーフ」といったカフェで友達との時間を楽しんだり、仕事で利用したり、フードコートで家族と食事をしたりする交流の場として成長しました。

週末の行動

週末の行動については、Gen1～Gen３は、インドネシア人の国民的な娯楽のようになっている「ショッピングモール」に行く割合が半数です。Gen1～Gen３の物理的な行動パターンに対し、Gen4は「ゲーム、オンライン動画」といったバーチャルな空間での社会的交流を好む、という行動パターンの傾向が見られます。

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以上が、インドネシアの有識者の意見を交えた、各世代が影響を受けた文化背景です。本連載では、研究で得られたインサイトをベースに、購買行動、テクノロジーの影響、家族とのかかわり、社会からの影響などをテーマに調査を行い、定量的にその内容を検証していきます。

次回は、「各世代が影響を受けた経済背景と、購買傾向とは【タイ編】」をご紹介します。