東京 終了
主催 | 株式会社マクロミル |
日時・場所 | 第1回 :2013年5月22日(水)東京開催 第2回 :2013年5月29日(水)大阪開催 |
コンテンツ | 60代・70代のQPRデータを用いたシニア層の購買行動分析 (株式会社マクロミル シニアアナリスト 上田雅夫) |
2013月5月22日、株式会社マクロミルは品川本社にて、『消費者購買履歴データQPRを活用した、シニア層の購買行動分析セミナー ~シニア層の購買理解のポイントは、「年齢」「健康」「家族構成」~』を開催しました。また、2013年5月29日には同様のセミナーを大阪でも開催いたしました。
本セミナーでは、株式会社マクロミル保有の「消費者購買履歴データ QPR™」を活用し、昨今、注目されつつあるシニア層の購買行動を分析した結果をご紹介しました。今回は、60代の分析に加え、これまであまり分析実績のなかった70代の購買履歴データも用いて分析をおこないました。
日本の総人口が減少する中、60代・70代の人口構成比・人数は年々増加し、シニア層は今後、有望な市場であると言えます。しかし、一口にシニア層といっても、その定義は様々です。これまでは、60歳以上をシニアとするとらえ方が多かったようですが、総人口に対する70歳以上の比率の高まりを考慮すると、70代以上にも注目していく必要がありそうです。70代では、60代に比べフルタイム就業者の割合が減少する、世帯年収500万円以上の比率も低くなる、単身世帯の割合が増加するなど、買い物環境が異なることがうかがえます。シニア層をとらえるためには、年齢だけではなく、買い物環境を取り巻く様々な要素を加味することが重要であると言えます。
高齢単身世帯が増加傾向にあることから、シニア層の購買行動を考えるにあたっては、単身世帯の購買行動に注目していく必要があります。分析の結果、「レンジ白飯類」は、3人以上世帯よりも単身世帯のほうが、若年世帯よりもシニア世帯のほうが、購買率が高いことが明らかになりました。
一方、「レトルトカレー」は、3人以上世帯よりも単身世帯のほうが購入率が高いものの、年代による影響はそれほど大きくはないことがわかりました。同じ、シニア層の購買率が高い製品であっても、年代の影響を受けているのか、家族形態の影響を受けているのかを考えていくことが重要です。
また、スーパーへの来店時間について年代別の比較をおこなったところ、シニア層は午前中の来店率が高く、来店時間全体がその他の世代よりも早めであることがわかりました。スーパーの来店時間により大きな影響を与える要素について、決定木の手法を用いて分析したところ、最も影響を与えるのは「年代」、次いで「就業形態(フルタイム就業か否か)」であることがわかりました。午前中はスーパー来店者が少ないことから、シニア層は、ゆっくりと買い物をしたいと考えている人が多いのではないかと推測されます。また、午前中はシニア層を意識した店頭作りを行うことで、より消費者のニーズに即した売り場ができるとも考えられます。
その他、以下のような分析も行い、その結果を発表いたしました。
健康状態と来店行動の関係
自身の健康に対する意識と、業態別の利用の違いや1回あたりの購入点数の違い、ネットスーパーの利用状況等をご紹介しました。
これまでの購買経験と購買行動の関係
「醤油」「無糖茶ドリンク」「チョコレート」「ハミガキ粉」「衣料用合成洗剤」「シャンプー」について、購買SKU数・ブランド数の特徴、購買ブランドの特徴などをご紹介しました。
こだわり品の購入
シニア層にみられる「こだわり品(少し高額な製品)」を購入しやすいという特徴について、「ぽん酢」「たまご」「トイレットペーパー」「台所用洗剤」などを例にご紹介しました。
「シニア層購入率INDEX」によるカテゴリー分類・ランキング
「シニア層購入率INDEX」を設定し、シニア層に購買特徴のある製品カテゴリーや、製品ランキングをご紹介しました。
シニア層の買い物行動を考えるには、「年代」の他、「世帯人数」「就業形態/自由時間」「健康状態」「所得/暮らし向き」「購買経験」などの様々な要素を考える必要があります。また、「来店行動」「売り場内探索」「購買(消費)行動」など買物のフェーズに分けて検討する必要もあります。
今回の分析結果からは、「来店行動」には、「運動機能」や「時間的制約(就業形態)」などの影響があること、「購買(消費)行動」には、ニーズ以外に「消費量(家族形態)」や「購買経験」などの影響があることがわかりました。一概にシニア層として消費者をひとくくりにするのではなく、様々な買い物環境の特徴やニーズを考慮してマーケティングを進めることが重要であると言えます。
本セミナーの資料をご希望の方は、下記の資料請求フォームから「消費者購買履歴データQPRを用いたショッパー分析」と記載のうえお申込下さい。
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