withコロナ時代の消費者像を浮き彫りにする
「With COVID-19 Segment」を開発
（コード番号：3978 東証一部）
株式会社マクロミル（本社：東京都港区、代表執行役社長 グローバルCEO：佐々木徹 以下、当社）は、新型コロナウイルスの感染拡大を受け、消費者の生活が大きく変化し、消費者行動・意識が多様化している中で、企業のマーケティング活動において、withコロナ時代の消費者像を明らかにしたいというニーズにいち早く応えるため、独自の消費者セグメント「With COVID-19 Segment」を開発し、提供を開始しました。
■ サービス開発の背景
新型コロナウイルスの感染拡大の影響により、消費者の生活は大きく様変わりしました。自宅時間の増加や、それに伴うオンライン購買の加速、キャッシュレス化の加速などの「行動変化」、さらに働き方への考え方の変化や、健康への関心の高まりなどの「意識変化」は、いずれも多様化しています。企業のマーケティング活動において、これらの消費者の行動・意識変化を的確に捉え、新たな消費者像を把握したいというニーズが非常に高まっており、当社では、コロナ禍が生じて以降、こうした消費者の実態を把握することを主目的とした調査を数百件を超える規模で受注しています。
このようなニーズに応えるため、当社では、予定していたアンケート調査に設問を1問加えるだけで、迅速かつ容易に、コロナ禍における消費者像を捉えることができる新たな消費者セグメント「With COVID-19 Segment」を開発しました。
■ サービス概要
「With COVID-19 Segment」は、「生活の質」「消費価値」「生活態度」の3つの軸をもとに消費者を以下の6つに分類する新しい消費者セグメントです。これは、当社が保有する130万人の消費者パネルから、実際の購買データやアクセスログデータなどを用いて、「行動」「意識」に表れる違いについて検証を重ね、当社が独自に開発したものです。通常のアンケート調査に設問を1問追加することで、下記セグメントによるデータ分析が可能になります。
- 平均大衆型…ストレス・不自由さを感じながらも、新しい生活様式を取り入れつつある層
- 巣篭もり外出抑制型…友達とリアルでつながりたいが、巣篭もりを継続するコロナ不安層
- コロナ生活逼迫型…自分ひとりで楽しみたい意向が強いが、巣篭もりが続き、経済的・精神的ゆとりが逼迫
- コロナ生活謳歌型…コロナ以前の生活行動を持続し、ひとり・趣味の時間を大切にした生活を楽しむ
- ニューノーマル先行型…新しい生活様式を取り入れ、不自由さを感じず、生活に充実感がある
- アクティブ独断型…コロナによる不自由さを感じながらも、自分の価値観で行動するタイプ
また、取得した調査データは、当社が保有する購買データやアクセスログデータなどの様々なデータと掛け合わせることができ、企業のマーケティング課題に沿った多様な視点から分析することが可能です。
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＜活用イメージ＞
「With COVID-19 Segment」は、コンセプト開発から4Pの開発・策定、上市後の検証・改善など、様々なマーケティングフェーズにおいてご活用いただけます。
- (1) 定量的な消費者理解
- 例：コロナ渦の消費者意識をふまえ、自社商品がどのような消費者に使われているのか、セグメント別に購入量の変化を把握
- (2) 定性的な消費者理解
- 例：セグメント別にインタビューを行うことで、カスタマージャーニーの把握やインタビュー対象者のプロフィールリッチ化
- (3) 4Pの開発・策定
- 例：各セグメント別にキャッチコピーの受容性を確認することで、採用に値するキャッチコピーかどうか検討
＜スケジュール／納品物＞
− スケジュール：通常の調査日程に2営業日追加
− 納品物：ローデータ、セグメントプロフィールシート
■ 活用企業様の声／活用具体例
本サービスは、コロナ禍を受けた消費者の意識変容や行動変容の実態把握を目的に、Webサービス・消費財メーカー・メディアなどの企業様にご活用いただく中で、以下の声を頂戴しています。
− 「商品・サービスの開発において、コロナ禍を受けたターゲットの意識を理解することは必須であり、役立てられた」
− 「今まさに必要なセグメントであり、スピーディな開発ですぐに取り入れられ良かった」
また、当社が保有する様々なデータと掛け合わせることで、例えば下記のような分析結果を得られています。
＜「Web回遊ログデータ（Digital Data Safari）」との掛け合わせ例＞
消費者のWeb回遊ログデータと掛け合わせることで、コロナセグメントにおける消費者区分ごとに、例えば下記のグラフ及びコメントに示すように、日頃どのようなWebサイトにアクセスしているかを把握することができ、ターゲットとする消費者区分に訴求する際にはどういったWebサイトを選択することが効果的なのかを整理することが可能です。
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- 「コロナ生活逼迫型」は、比較的経済的ゆとりがないためか、全体と比較し、アルバイト関連のWebサイトカテゴリの接触が高くなっている
- 「コロナ生活謳歌型」は、全体と比較し、家庭用ゲームのWebサイトカテゴリの接触が高くなっている
- 「ニューノーマル先行型」は、コロナ渦においても家中・外に関わらず生活を充実させるためか、全体と比較し、ワインや国内旅行のWebサイトカテゴリの接触が高くなっている
マクロミルは、今後も革新的なサービスでマーケティングビジネス領域全体にイノベーションを拡げ、顧客企業のマーケティング課題の解決に共に取り組むパートナーとなること、自社で保有する消費者パネルから取得する様々なデータを活用して顧客企業が保有するデータの価値を高める「リサーチ」x「DATA」の会社へと進化していくことを目指しています。