PSM分析

PSM分析とは、消費者が求める価格「最高価格」「最低品質保証価格」「妥協価格」「理想価格」を導き出し、製品やサービスの適正価格を導くための分析手法です。PSMは、Price Sensitivity Measurement(価格感度測定)の略です。

トータルマーケティング戦略に則った最適な価格設定を支援する

消費者が持つ価格イメージから、「購買可能曲線」「最低価格曲線」「妥当価格曲線」「最高価格曲線」の4つの曲線を求め、商品が市場で許容される最適な価格を抽出します。売上額や利益額の最大化、ブランドポジショニングの構築など、マーケティング戦略に則った最適な価格決定の支援をします。

このようなときに

  • 市場に類似品がない新たな商品に対する消費者の価格観を知りたいとき
  • 現行商品に対する消費者の価格評価を知りたいとき
  • 現行商品の価格や価格表示を改定したいとき

こんなことができます

  • 市場で受容される最適価格や高グレード商品の最高価格、バーゲン販売する際の最低価格などを消費者の価格観から算出できます

価格戦略に必要とされること

ここでは、価格戦略の策定に有用な調査法を紹介します。

価格は、単に商品の価値はどのくらいか、どのくらいの売上をもたらすか、利益はどのくらいかというものを表す数字ではなく、広告や店舗の雰囲気等と同様に、それ自身が生活者の間に商品のイメージを創出し、生活者に満足を与えるという役割を持っています。

例えば、ルイ・ヴィトンのバッグが3,000円で売られていたとしましょう。恐らくそのバッグはニセモノではないかと疑われ、「買いたい」と思う人は非常に少ないと思われます。これは価格が商品の品質を表すと生活者にとらえられるという側面を持っているからです。(価格の品質バロメータ仮説[Levitt,1954他]による)

価格設定の問題では、価格を下げれば販売量が増えるという単調な関係を想定するのではなく、商品のイメージやコンセプトとのコンテクストでも考えていくということが要求されるのです。このような視点から最適な価格を求めていくために従来使われていたのはPSM(Price Sensitivity Measurement)という手法でした。

PSMの調査方法

一般的な価格調査法の問題点

一般的な価格調査は下記のように行われています。

PSMの調査方法

しかしながらこのような調査方法には下記の問題点があります。 通常生活者が物を買う場合には、ある程度柔軟な予算の幅があると考えられていますが、この調査ではそれが考慮されていません。(グーテンベルグの仮説)

このように直接的な調査を行うと、調査結果が低めに出る傾向があります。「この商品はいくらで買いますか」という質問をされれば、取引の関係を想定して、本当はもう少し高くても買うにもかかわらず、安い価格を回答することが想像できます。逆に、実際の取引ではないので、高い価格を回答することも考えられます。 この調査法では、予想外の結果が出たときに、戦略の修正に必要な情報が乏しいといえます。

PSMによる価格調査方法

  1. 1.Q1.その商品「P」は、いくらぐらいから「高い」と思いますか。
  2. 2.Q2.その商品「P」は、いくらぐらいから「安い」と思いますか。
  3. 3.Q3.その商品「P」は、いくらぐらいから「高すぎて買えない」と思いますか。
  4. 4.Q4.その商品「P」は、いくらぐらいから「安すぎて品質が疑わしい」と思いますか。

このように質問し、ここから累積分布をとって図1のような4本の曲線の交点を求め、これらを基準の価格とすることがPSMの手法でした。

生活者の心の中に形成される対象商品にふさわしい価格イメージを参照価格と呼びますが、PSMでは、直接的に購入価格を聞くのではなく、価格イメージ、価格観を質問することが大きな特徴になっています。

PSMによる価格調査方法

PSMの問題点

しかし、当社でPSMによる調査を重ねてきた結果、いくつかの疑問点が出てきました。理想価格は、「安すぎる曲線」と「高すぎる曲線」の交点で求められるといわれていますが、なぜこの交点が「理想価格」なのでしょうか。恐らく購買の可能性のある人の数が最も多い価格が、理想価格であると考えているからだと思います。

すなわち、高すぎて買えないと感じる人の数と、安すぎてあやしいと感じる人の数の合計が最も少ない価格が、理想価格になると考えられます。これをグラフにするには、「安すぎる曲線」と「高すぎる曲線」を加えた曲線を描き、そのピークを求めれば、理想価格が求まることになります。図2にそのグラフを示しました。

PSMの問題点

PSMでいうところの「安すぎる曲線」と「高すぎる曲線」の交点(=理想価格)と、「安すぎる曲線」と「高すぎる曲線」を加えた曲線のピークが、明らかにずれていることが、おわかりいただけると思います。

PSMには他にも問題点があります。PSMのアウトプットからは4つの価格が一意的に求まってしまいますが、その価格が実現不可能の場合はどういうアクションを打てばよいのでしょうか。またその価格から離れた価格設定をしたときにおこる市場のインパクトはどうでしょうか。価格感度の累積分布は通常は階段状になり、交点の位置は非常に不安定になりがちです。

当社でこのようにPSMの研究を重ねてきた結果、交点を求めるのではなく、4本の新たな曲線へと変形させることで、さらに調査の精度を向上させ、より使いやすい結果が得られることを発見したのです。具体的には下記のような点が改良されました。

  • 最適な価格を幅を持ったものとしても算出でき、より現実の戦略に応用しやすい
  • PSMでは解釈が不安定であった階段状曲線の場合にも対応できる
  • 基準となる4つの価格の外側や内側が、生活者にとってどのように写るのか解釈しやすい

マクロミルは、このように改良された新しい調査・分析手法『PRICE2』を開発いたしました。

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