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PMPがもたらす広告取引市場の変化

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お世話になっております。マクロミル広瀬です。
このメールは、弊社のセミナー『第3回 アドテク×サーベイ』にお申し込みいただいた方限定で、 デジタルマーケティングに関するノウハウや事例などを、全3回に渡り、配信しております。
本日最終回は、投票の結果、「PMPがもたらす広告取引市場の変化」をご紹介いたします。たくさんの投票、誠にありがとうございました。
アンケート結果はコチラ
■ 自己紹介:広瀬信輔 ■
(株)マクロミルのWebプロモーション担当。
マーケティング情報サイト『デジタルマーケティングラボ』を運営(個人サイト)。

【Digital Marketing Lab】http://dmlab.jp
【プロフィール】http://dmlab.jp/about.html

プログラム(全3回)

  • 【第1回】日本のインターネット広告の歴史 (終了)
  • 【第2回-A】インフィード広告、インリード広告、インスクロール広告の違い (終了)
  • 【第2回-B】DMPと3PASは今後どうなる?Google サードパーティポリシー変更の背景考察 (お蔵入り)
  • 【第3回-A】ネイティブアドと記事広告の違い (お蔵入り)
  • 【第3回-B】PMPがもたらす広告取引市場の変化 (今回)

【最終回】 PMPがもたらす広告取引市場の変化

まずは、現在のRTB取引市場の課題を整理

2008年頃の初期のアドネットワークは、余り在庫や中小サイトの広告枠が中心でした。媒体情報が開示できないことも多く、ブランド毀損を懸念する大手企業では、出稿し難い状況でした。
DSPが普及する頃には、広告取引市場の拡大で増加した優良な広告枠と、配信会社が開発したターゲティング技術(オーディエンスターゲティング、DSPのオプティマイズ機能など)や、アドベリフィケーションといったツールを用いることで、広告主のニーズに応えられるようになりました。
しかし、「広告枠の品質」は、「ターゲティングの精度を高める」ことで対処してきました。そのため、市場に低品質な広告枠が存在するという課題は残ったままです。
DSP登場後の広告枠の品質
別の課題もあります。広告主が出稿を望む広告枠があったとしても、RTB市場ではインプレッション単位でオークションが行われます。そのため、入札額を上げること以外に、広告枠を優先的に買い付けることはできません。

プログラマティックな広告取引の種類

前述の「広告枠の品質課題」を解決できる可能性を持つ仕組みがPMP(イメージは純広とRTBの間)です。
プログラマティックな広告取引は、まず、RTB(オークション)か否かで2つに分かれます。次に、RTBでは参加方法がオープン/クローズかで2つに分かれ、Non-RTBでは、在庫予約(guranteed)のあり/なしで2つに分かれます。
プログラマティックな広告取引の種類
Open Auction
現在のアドネットワークやDSP経由で、誰もが参加できるマーケット(Open Exchange)で行われる取引方式です。初期のアドネットワークの時代では、余り在庫や中小規模サイトの広告枠が中心でした。しかし、現在では、品質の高い広告枠が増加しました。また、DSPといったアドテクの発展により、広告主に浸透してきました。
Invitation Only Auction(RTBの中のPMP)
全ての広告主やメディアが参加できるのではなく、参加者が限定されたクローズドオークション(プライベートマーケットプレイス)になります。Open Auctionに対して優先権を持っており、良い広告枠がオープンなRTBに流れる前に入札できます(フロアプライスがOpen Auctionよりも高く設定されており、結果的にOpen Auctionより優先的に買い付けられます)。
次に出てくるNon-RTB programmaticのマーケットと区別するため、“RTBの中のPMP”と考えてください。これに限らずPMPでは、出稿するメディアが事前に分かっていることが、オープンマーケットと比べた時の大きな違い(強み)になります。
Unreserved Fixed Rate(プライベートエクスチェンジ)
オークションが発生しない固定単価制の取引方式です。Invitation Only Auctionと同様、CPMを高くすることで、RTBに広告枠が流れる前に買い付けることが可能です。そのため、購入優先度がRTBよりも高くなります。
在庫予約はできませんが、固定単価のため、広告主は必要な広告費を事前に想定することができることも特長です。固定単価という方式は、TVCMを出稿しているようなブランド広告主に受け入れやすい方式となります。
Automated Guaranteed(プライベートエクスチェンジ)
固定単価かつ在庫予約の取引方式です。購入優先度が最も高く、品質の高い広告枠を他のマーケットよりも先に購入することができます。その分CPMも高く、先行する海外市場の事例では、CPMがオープンなRTBと比べて、数倍~10倍以上にもなります。
しかし、USの動画広告では、ブランド広告主の91%がこの方式で購入しているという調査結果(Videology調査)があります。
Automated Guaranteedでは在庫予約と固定単価により、事前に必要な広告費を把握できることがメリットですが、それだけではありません。
例えば、TVCMをある期間に出稿するとして、同時期に(短期間で)Webで動画広告を○○インプレッション出したいとします。オークションでは、広告主の希望する量のインプレッションを確約することができませんが、Automated Guaranteedでは可能です。TVCMに限らず、季節のある商材では、“この期間で○○インプレッション欲しい”というニーズがあります。つまり、「一定期間のリーチ数をコミットできる」というのが特長です。

PMPがもたらす広告取引市場の変化

PMP普及後のプレミアムな広告枠の流れ
プライベートマーケットプレイスの流れ
仮に、あるメディアの広告枠の1つが、全てのマーケットに参加しているとしたら、上図のような流れになります(あくまでイメージ)。
最も購入優先度が高いのが、「Automated Guaranteed」です。ここで買い手がつけばメディアは高い収益が出せます。Automated Guaranteedは在庫予約型なので、事前に買い手が分かります。買い手がつかない場合は、広告枠が他のマーケットに流れます。
次に購入優先度が高いのが、「Unreserved Fixed Rate」です。高いCPMでメディアに掲載を依頼することで、固定単価制を可能にします。ただし、在庫予約ではないため、他のマーケットで高い価格がつけばそちらに流れる可能性もあります。そのため、購入優先度を“2位”と書くことに迷いがありました。しかし、実際はRTBよりも高値がつくはずのため、本メールでは購入優先度を2位としました(あくまで個人的な見解)。
「Invitation Only Auction」もUnreserved Fixed Rateと同じように、高いCPMを設定して、Open Auctionよりも優先的に広告枠を購入します。プライベートエクスチェンジ(Automated Guaranteed / Unreserved Fixed Rate)と違いRTBのため、単価は変動します。
最も購入優先度が低いのが現在主流の「Open Auction」です。PMPで買い手が付かなかった広告枠が、このマーケットに流れることになります。
PMP(プライベートマーケットプレイス)によって広告枠の品質が改善される
プライベートマーケットプレイスの広告枠の品質
PMPでは参加メディアが限定され、マーケット全体の広告枠の品質がOpen Auctionと比較して高くなります。広告主は事前に出稿するメディアを確認できるため、ブランドセーフティ、ビューアビリティ、Webサイトのテーマ、広告掲載面など、独自の視点で掲載メディアを選択することができます。
これまで、広告枠の品質改善(特に、ブランドセーフティとビューアビリティ)については、アドベリフィケーションがその役割をアドベリフィケーションがその役割を担ってきました。しかし、Open Auctionでは、膨大な数のWebサイトが存在し日々増加していくので、精査が追いついていないのが現実でした。
端的に言うと、アドベリフィケーションは、“良くない広告枠を見つけて、配信対象から除外する”という考え方(ブラックリスト除外)です。
一方、PMPの場合は、“良い広告枠を集めてマーケットを作る“という考え方(ホワイトリスト構築)です。アドベリフィケーションとは発想が逆になります。
PMPを導入しない企業にとって、この変化はマイナス
PMPによって、今までプログラマティックなマーケットに出てこなかった新しいメディアが増えます。これはPMPを導入する企業にとっては、プラスになります。
しかし、今まで品質の高い広告枠をRTBに流していたメディアがPMPに参加すると、RTBで購入できていた広告枠を購入できなくなる可能性もあります。
これはPMPを導入しない企業にとってはマイナスです。メディアとして利益を最大化することは当然ですが、広告主としては気に留めておく必要があります。
いかがでしたか?
PMPについて、以下のWebページで解説記事をご覧いただけます。お時間のある時に、ご覧いただければ幸いです。
こちらでは、今回ご紹介できなかった「USにおけるプログラマティックの状況と日本との比較」「国内のPMPサービス提供会社」を掲載しております。
PMP(プライベートマーケットプレイス)の仕組みと特徴|デジタルマーケティングラボ
メルマガはこれで最後です。ご覧いただき、誠にありがとうございました。
今後は、弊社マーケティング担当者の中平より、“リサーチ”にフォーカスしたコンテンツを、お送りいたします。ぜひご覧いただければ幸いです。
(既に受信されている方には重複のご案内となり、申し訳ありません。)
明日のセミナーへのご参加、心よりお待ちしております。
マクロミル:広瀬

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