活用事例 Vol.1 京浜急行電鉄株式会社様/携帯電話を活用したネットリサーチ - モバイルミル

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活用事例

Vol.1 京浜急行電鉄株式会社 様
京急「トレビジョン」の評価および認知調査
京急の電車内映像配信実験「トレビジョン」。
1カ月で1000サンプルの収集に成功
現在、京浜急行の「京急ウィング号」列車などで実験が行われている、電車内映像配信サービス「トレビジョン」。京急様では、この「トレビジョン」の評価および媒体価値をはかるため、MobileMillを利用。結果、1カ月で1000サンプル以上が集まり、「トレビジョン」の媒体価値の高さを証明することに成功した。
マクロミルというブランドへの安心感と、コストパフォーマンスの良さが、MobileMillの導入を決めた理由です。
寺田 章人 荻原 篤
日本初電車内映像配信実験「トレビジョン」
まず貴部署の担当業務についてお聞かせください。
寺田   情報ビジネス企画部は、ITと京急グループの資産を融合させて、新しい価値を生み出すことを目指しています。いま特に力を入れているのが、NTTコミュニケーションズ様と提携し、電車内にモニタを設置して、無線LAN経由でテレビ番組や映像データを配信する実験、“トレビジョン”です。現在は、トレビジョンで流すコンテンツ内容を吟味するともに、電車内の新しい広告媒体としての可能性も探っています。
無線LANによる電車内映像配信実験対象車両「トレビジョン」。
トレビジョンの特徴について教えてください。
荻原   端的に言いますと、「トレビジョン」は特急列車のためお客様の乗車時間が比較的長く、視聴者に情報が深くインプットされる、FM電波で音が流せる、コンテンツの入れ替えがすぐできる、という3点です。今後は双方向サービスなどの展開も考えています。
予定では、2004年度いっぱいでトレビジョンの実験・検証を行い、2005年度を目処にサービスを開始したいと考えています。
トレビジョンとモバイルの親和性の高さに注目
今回 MobileMill™ を使われたのはどのような理由からでしょうか?
荻原   トレビジョンはまったく新しいサービスですから、まずお客様の評価および認知を調査する必要がありました。そこで、当初はモニタを200名ほど募って、紙を使った調査を実施しました。ちょうどその時期、MobileMill™ のサービスを知ったんです。車内や駅での待ち時間に回答できるという親和性の高さや、トレビジョンで流すコンテンツの効果測定ができるということから、携帯電話を使ったアンケートをぜひ実施したいと思っていました。まさにわれわれのニーズにぴったりでしたね。
媒体価値を計るために、段階を踏んだ告知を実施
アンケートの告知はどのように行われたのでしょうか?
荻原   今回の調査は、京急利用者のトレビジョン認知・評価を調べるほか、トレビジョンの広告媒体としての価値をはかるという目的もありました。そのためにいろいろなアンケート告知方法を試す必要がありました。しかも段階的に試すことで、それぞれの方法で、どれくらいのサンプルが集まるのかというところを調べたかったんです。具体的には、調査開始当初は、トレビジョン内の告知CMのみ、次に告知CMの放送頻度や内容の変更、そして、駅貼りポスターや、車内中吊り広告という段階でアンケート告知を増やしていきました。当初はなかなか回答数が集まらず、どうしようかと思っていましたが、告知方法を変化させることで、次第に回答サンプルが増えて行き、最終的に1000サンプル以上も集めることができました。
   これを試したことで、トレビジョン内の告知に加えて、ポスターなどの紙媒体を併用する事で、より広告内容の認知が上がるという、いい事例にもなりました。
寺田   携帯アンケートへのアクセス誘導には、空メール、iモードのとくナンバー、QRコードの3つを利用しました。あとは、京急の携帯サイトからリンクも設定しました。今回は、とくナンバーからのアクセスが一番多かったですね。

交通広告の効果測定においてモバイルは重要なツールになる
調査の結果はいかがでしたか?
寺田   アンケートの認知経路の回答で“トレビジョンを見て”という人が17%もいたんですね。告知開始時は、トレビジョンは2両でモニタ画面は全部で8面しかなかったのに対し、ポスターは1200枚ありました。たった8面でこの割合を稼げたというのは、ある意味驚異的だなと。トレビジョンの媒体力の高さを証明できたと思っています。現在は2編成全車両(合計16両64面)にパワーアップして実験中です。
MobileMill™ を利用した感想をお聞かせください。
荻原   まず、コストが安いので驚きました。それに、手間がかからず、使い勝手がよかった。実は、これまでの調査は、すべて自前でやっており、外部の調査会社を使うということはしていなかったんですね。たとえば、ある調査で1000サンプル必要だって時は、自ら街に出て、一生懸命声を掛けたり…。MobileMill™ の場合は、調査票のレイアウトを考える必要もなければ、集計はリアルタイムで見ることができるし、結果のグラフもすぐに納品されると。いままでの苦労はなんだったんだという感じですね。それから、自由回答の集まりが良かったのも驚きました。内容も、好意的な意見が多く、トレビジョンへの期待が高いことを実感しました。
最後に、トレビジョンの今後の展開について教えてください
寺田   トレビジョンは、これまでの交通広告にはない成功報酬型の広告媒体として利用できないかと考えています。そのトリガーとして、携帯電話は非常に重要なツールになりますから、今後も携帯電話を使った調査はどんどん行っていきたいと思っています。その時にはまた、MobileMill™ を利用してみたいですね。
企業プロフィール | 京浜急行電鉄株式会社
URL :  http://www.keikyu.co.jp/
本社 :  〒108-8625 東京都港区高輪2丁目20番20号
代表者 :  取締役社長 小谷 昌
事業内容 :  鉄道事業/自動車事業/不動産事業/ホテル事業/レジャー/その他の事業
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