ファッションに関するアンケートPublicity open research results

2002年11月02日

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トピックス

  • OLのファッション動向
  • 「通勤着」と「普段着」は、購入場所も使い分け

調査概要

調査方法 : インターネットリサーチ

調査対象 :東京都または大阪府在住のマクロミルモニタ(有職女性20才~34才)

有効回答数 : 586サンプル

調査日時 : 2002年9月11日(水)~16日(月)

調査機関 : 株式会社マクロミル

認知しているブランド・購入経験のあるブランド

最もよく知られ、購入されているブランドはUNIQLO

48のファッションブランドについて、それぞれ認知、過去1年間の定価での購入経験、過去1年間の割引価格での購入経験をたずねた。

  • UNIQLO、Burberrys、agnes b、COMME CA DU MODE、23区、組曲の6つのブランドで認知率が90%以上となった。
  • UNIQLOは認知・購入経験(定価、割引価格ともに)が最も高い。
  • 23区、組曲は認知率の割には購入経験が低い。
  • 定価購入経験が割引購入経験のスコアより5ポイント以上高いのは、agnes b、COMME CA ISM、Burberrys、BEAMS、以上4ブランド
【調査対象ブランド】

a.v.v、agnes b.、ANAYI、Aylesbury、BEAMS、BODY DRESSING、BOSCH、Burberrys、COMME CA DU MODE、COMME CA ISM、DES PRES、EPOCA、et vous、FRAGILE、GAP、HUMAN WOMAN、ICB、INDIVI、ine、INED、J&R、JAYRO、JILL STUART、kate spade、MKミッシェルクラン、 M-premier、NATURAL BEAUTY、NICE CLAUP、noue-rue、ofuon、OZOC、Paul Stuart、Private Label、 CUEENS COURT、ROPE、Spick&Span、StyleCom、theory、TOMORROW LAND、UNIQLO、UNITED ARROWS、UNTITLED、Vert Dense、VICKY、VIVAYOU、VIVIENNE TAM、23区、組曲

ブランドイメージ分析

48のファッションブランドをコレスポンデンス分析を用いて分析すると、各ブランドを縦軸(アダルト志向⇔ヤング志向)と横軸(静⇔動)とによって左図のようにマッピングすることができる。また、次ページに示すようなクラスタ分析 によって、ブランドをいくつかのクラスタに分けることができる。

左図の楕円囲みはクラスタ分析の結果を示したものである。ここではクラスタ分析の結果に基づいて、各クラスタの特徴を見ていく。

  • 【クラスター1】は、大人っぽい、落ち着いたイメージに捉えられ、アダルト志向が強い。
  • 【クラスター2】は、ヤング志向がやや強い。
  • 【クラスター3】は、シンプル、ナチュラルといった「静」のイメージが強い。
  • 【クラスター4】は、アダルト志向がやや強く、「動」のイメージに捉えられている。
  • 【クラスター5】は、「動」よりは「静」のイメージ、ヤング志向が強い。
【手法の解説1】  コレスポンデンス分析

それぞれのブランドについて多くのイメージ項目を尋ねた場合、ひとつひとつのイメージ項目に関連性があることが多く、自社ブランドと競合ブランドとの相違を把握することが難しい。このような時に、コレスポンデンス・アナリシス(対応分析法)を用いると、イメージ項目とブランド相互の関連性から、新しい概念を導き出してくれる。

この方法の特徴は、複雑に絡み合った要素を整理し、自社ブランドの特徴や競合ブランドとの関係性を明快に示す点にある。

この方法を用いて、イメージ、ブランド双方のポジショニングを行った結果が上図である。

【手法の解説2】  階層クラスタ

サンプル間の距離 ユークリッド距離

合併後の距離計算 ウォード法

コレスポンデンス分析によって算出された座標の位置関係を用いて、クラスタ分析を行うとブランドをグルーピングすることができる。各々のブランドは近いものから、逐次まとめられていく。

通勤時のファッションで心がけているイメージ

シンプル、きちんと感、ナチュラル

通勤時のファッションで心がけているイメージをたずねた。

  • 「シンプル」が最も高く60%、次いで「きちんと感」39%、 「ナチュラル」31%、「カジュアル」「女らしい」27%。
職場の服装別
  • 制服OLのスコアが私服OLより5ポイント以上高い項目は「ナチュラル」「カジュアル」「遊び心のある」。
  • 私服OLのスコアが制服OLより5ポイント以上高いのは「シンプル」「きちんと感」の2項目。

通勤時のファッションで心がけているイメージ

通勤・外出着はデパート内の専門店・ブランドショップ、普段着はファッションビルで購入

通勤・外出着と普段着それぞれの購入場所をたずねた。

  • 通勤・外出着は「デパート内の専門店・ブランドショップ68% が最も高く、次いで「ファッションビル」52%。
  • 普段着はファッションビル」48%、「デパートの専門店・ブランドショップ」46%、 「カタログ通販」38%の順。
  • 通勤・外出着が普段着のスコアを5ポイント以上上回るのは「デパート内の専門店・ブランドショップ」「ブランド路面店」。
  • 普段着が通勤・外出着のスコアを5ポイント以上上回るのは「量販店/スーパー」「ロードサイドショップ」「アウトレットショップ」「カタログ通販」「インターネットショッピング」。

1ヶ月の洋服購入金額

全体平均は17,833円、若い世代ほど高い

1ヶ月の洋服代をたずねた。

  • 「1~2万円未満」が最も多く38%、次いで「1万円未満」31%。

◆平均額

  • 全体平均は17,833円。
  • 年代別に見ると、若年層ほど高い傾向がある。
  • 地域別では、東京が大阪より約1,000円高い。
  • 職場の服装別ではあまり差が見られない。

◆職場での服装別

  • 4万円以上の割合を見ると、私服OL(6.4%)が制服OL(3.1%)よりやや多い。

定番色・チャレンジしたい色/洋服購入時の参考情報源

定番色は黒、チャレンジしたいのはオレンジ  /  ファッション雑誌を参考にしている

手持ちの服の定番色とチャレンジしたい色をたずねた。

  • 定番色は黒79%が最も高く、次いで白56%、ベージュ52%、茶44%と続く。
  • チャレンジしたい色はオレンジが最も高く24%、次いで赤22%、ワイン21%。

洋服を購入する際に参考にする情報源をたずねた。

  • ファッション雑誌が最も高く75%、次いで店員のアドバイス33%、友人・知人のクチコミ29%。
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株式会社マクロミル 担当:高橋

TEL:03-6716-0707   FAX:03-6716-0701   E-mail:press@macromill.com

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