牛丼に関するアンケートPublicity open research results

2001年08月29日

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トピックス

  • 吉野家、値下げで再びシェア拡大
  • 吉野家の値下げで、「松屋」「すき屋」ロイヤルユーザーは各々約3割減

インターネットリサーチの株式会社マクロミル・ドット・コムでは、「牛丼に関するアンケート」を実施いたしました。

調査期間は2001年8月16日(木)~18日(土)、インターネットにより、全国の会社員・OLの1031名に対して、アンケートを行いました。

調査概要

調査方法 : インターネットリサーチ

調査対象 : マクロミル・ドット・コムのモニター会員 会社員・OL

有効回答数 : 1031サンプル

調査日時 : 2001年8月16日(木)~8月18日(土)

調査機関 : 株式会社マクロミル

今月8月1日(西日本では7月26日)から吉野家も牛丼並盛を280円に値下げし、牛丼専門店の値下げ戦争が最終局面に突入した。 今回マクロミルでは、「吉野家」「松屋」「すき屋」「なか卯」「神戸らんぷ亭」の5社において、値下げによって、’どのように変化し’、’どのように感じているか’を明確にすべく調査を実施した。

吉野家、値下げで再びシェアを拡大

まずは現在のような吉野家が値下げに至るまでの過程を3つのステージに分類し、各々のロイヤルユーザー(最も利用していると回答した人)の推移を比較分析してみた。3つのステージとは・・・

  • ステージ1:各社値下げ前(昨年秋前後)
  • ステージ2:吉野家以外値下げ(昨年秋~今年7月)
  • ステージ3:吉野家値下げ(今年8月以降)

ステージ1(昨年秋前後)では、「吉野家」が57.4%と他社を圧倒するウェイトを占めている。これを各社間で比較すると「吉野家」のユーザーは「松屋」の約5倍、「すき屋」の10倍となる。

しかしながらステージ2(昨年秋~今年7月)になると、「吉野家」は31.1%と減少し、「松屋」「すき屋」が増加している。同様に各社間で比較すると、「松屋」は「吉野家」の1/2弱、「すき屋」は1/4まで拡大してきた様子が窺える。

そして吉野家が値下げをしたステージ3(今年8月以降)では時間的にあまり経過していないことも鑑み、調査対象者全員に今後の希望(まだ利用していなければ、最も利用したいお店)も含め尋ねてみた。

ステージ2(昨年秋~今年7月)と比較すると、「吉野家」は51.3%と再びシェアを取り戻してきたことがわかる。また「松屋」はステージ2(昨年秋~今年7月)からシェアが縮小し、吉野家値下げの影響を大きく受けていると思われる。

  • ♦3つのステージを簡単にまとめると、
  • ステージ1:吉野家のガリバー時代
  • ステージ2:「松屋」「すき屋」の逆襲
  • ステージ3:吉野家復活の時代
と言える。【表1】

吉野家の値下げで、「松屋」「すき屋」ロイヤルユーザーは各々約3割減

さらに前ステージからどのようにユーザーがスイッチしたか分析してみた。

ステージ1(昨年秋前後)からステージ2(昨年秋~今年7月)に移行する段階で、吉野家ロイヤルユーザーは「松屋」に約1割流出し、「利用しない・無回答」に約3割流れている。

次にステージ2(昨年秋~今年7月)からステージ3(今年8月以降)へ移行する段階では、逆に「松屋」「すき屋」のロイヤルユーザーが各々約3割「吉野家」ロイヤルユーザ-へ流出していることがわかった。また、「利用していない・無回答」としていた人が、再び4割弱「吉野家」に戻ってきたことがわかった。【表1-1】

吉野家は「味」と「のれん」で支持

吉野家が値下げ以降の各々のロイヤルユーザ-にそのお店を最もよく利用する、利用したい理由について尋ねてみた。

吉野家を最もよく利用する、利用したい理由は「牛丼の味が好きだから」が56.0%と最も高くなっている。他社がすべて「そのお店が行きやすいところにあるから」といった地理的要素が1位になっていることから、吉野家は’味’において高い評価を得ていることがわかる。また、吉野家は「昔から行きなれているから」も33.6%と比較的高く、吉野家ブランドが浸透している様子が窺える。

その他を見ると、松屋では「牛丼以外のメニューが豊富だから」(48.6%)、「牛丼に味噌汁がサービスでついてくるから」(39.3%)が高く、吉野家との差別化を図ったサービスが高い支持要因として挙がっている。【表2】

吉野家の値下げは約95%が認知

吉野家の値下げに関しては約95%が認知していた。しかも「値下げの値段まで知っていた」と回答した人は約75%を占め、広告の内容が消費者に具体的に浸透していたことが理解できる【図1】

3人に1人は「すでに行った」

吉野家値下げ後の利用経験について尋ねてみると、値下げしてから2週間あまりにもかかわらず、36.4%の人が「すでに行った」と回答しており、消費者に対して大きなインパクトを与えたことが窺える。

さらに「近々行こうと思っている」と回答した人は46.0%と半数近くを占めている。【図2】

約5割が利用頻度「かわらない」

丼専門店各社が値下げ後の利用頻度について尋ねてみた。

’増えた’と回答した人(「とても増えた」【3.1%】+「やや増えた」【19.8%】)は約2割にとどまり、「かわらない」と回答した人が52.5%と過半数を占めた。【図3】

「吉野家」「松屋」ユーザ-の6割は来店頻度「かわらない」

各社値下げ後の、ステージ3のロイヤルユーザ-の利用頻度の変化を下記に示した。

「吉野家」「松屋」は利用頻度「かわらない」とする回答が約6割を占めている。それに比べ「すき屋」においては増えたと回答した人(「とても増えた」【3.8%】+「やや増えた」【38.5%】)が比較的高いウェイトを占めた。【図4】

利用頻度別にみても、「吉野家」が高いウェイトを占めている

現在の牛丼専門店利用頻度別に、値下げ以降最も利用している牛丼専門店について尋ねてみた。

また、「松屋」ユーザ-においては比較的「ヘビーユーザ-」が占める割合が高いことが窺える。【表3】

「最も魅力を感じるファーストフード」 ハンバーガー強し、41.5%

ファーストフード業界がデフレ時代に突入し、最も魅力的に感じるファーストフードについて尋ねてみた。

「値下げ後のハンバーガー」と回答した人は41.5%と最も高く、「値下げ後の牛丼」(29.6%)、「値下げ後のコンビニ弁当」(27.4%)を大きく引き離している。【図5】

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株式会社マクロミル 担当:高橋

TEL:03-6716-0707   FAX:03-6716-0701   E-mail:press@macromill.com

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